Kampf um Klicks: Luzerner Hotels und ihre Influencer

Influencer sind umstritten. Trotzdem setzen viele Unternehmen auf ihre Reichweite – auch in Luzern. zentralplus hat mit Edelhotels und Influencerinnen über das Business mit den schönen Bildern gesprochen.

Redaktion

Christian Bucher

Für die einen sind sie wichtige Meinungsmacher. Für andere nützliche Werbeträger. Und für wieder andere eine selbstbeweihräuchernde Brigade arbeitsscheuer Schmarotzer – zumindest, wenn es nach den Meinungen aus gängigen Kommentarspalten und Tischgesprächen geht.

Die Rede ist von Influencern.

Damit sind – mehrheitlich junge – Leute gemeint, die ihre Bekanntheit auf sozialen Medien wie Instagram, Youtube oder Tiktok nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Manche besprechen Bücher, Games oder technische Geräte, andere posieren auf Fotos und in Videos mit schnellen Autos, wunderschönen Urlaubsdestinationen oder Luxusgütern. Dahinter steckt nicht selten ein gewisses Kalkül. Denn mit solchen Aufnahmen erhält man oft kostenlose «Goodies» – und im besten Fall lässt sich damit Geld verdienen.

Luzernerin hat die Anfangszeit erlebt

Diana, die eigentlich anders heisst, aber lieber anonym bleiben möchte, war als Influencerin unterwegs, bevor der Begriff überhaupt richtig Fuss gefasst hatte. «Damals hiessen Influencer noch Blogger», witzelt sie gegenüber zentralplus. Angefangen hat es bei der Luzernerin vor knapp elf Jahren, als sie einen Blog startete, der sich ums Kochen drehte. «Ich habe Rezepte gesammelt, Eigenkreationen ausprobiert und über meine Erfahrungen geschrieben», erklärt sie. Die Idee fand Anklang – und Follower.

Kurz darauf trudelten erste Anfragen von Restaurants ein. Diana ging hin, ass umsonst und schrieb im Gegenzug einen Erfahrungsbericht auf ihrem Blog. Als sie immer öfter für Beiträge angefragt worden sei, habe sie gemerkt, dass sich damit Geld verdienen lasse. Wenn auch nicht viel. Heute sei das anders, erzählt sie. Diana weiss von Influencern, die mehrere Hundert oder gar tausend Franken pro Video verdienen würden.

«Darum ging es mir damals nicht. Ich hatte Freude, dass sich Leute für mein Tun interessieren.» Dementsprechend habe sie auch an ihrem Konzept, über Essen zu schreiben, festgehalten. Anfragen für andere Produkte oder Dienstleistungen habe sie ausgeschlagen. «Es ging mir um Authentizität.»

Zentralschweiz ist bei Influencerinnen beliebt

Später, als Dianas Blog einen gewissen Erfolg verbuchen konnte, kamen auch die grossen Aufträge rein. Unter anderem schrieb sie über Sternerestaurants und bekam einen Wochenendaufenthalt in Luxusresorts spendiert. Ihr Umfeld hatte sie um solche Möglichkeiten beneidet. «Damals war diese Arbeit noch nicht so verpönt wie heute», sagt sie. «Wohl auch, weil sie nicht die mediale Aufmerksamkeit bekam, die sie heute hat.»

Dianas Influencer-Zeit hat sie in der gesamten Schweiz herumgeführt – gelandet ist sie aber immer wieder in der Innerschweiz. Unter Influencern ist die Touristenstadt Luzern und die Zentralschweiz generell interessant. Auf internationalen Kanälen tauchen oft Beiträge auf, die in und um Luzern aufgenommen wurden. Sei es der Infinitypool bei der Villa Honegg auf dem Bürgenstock, Bilder vom Fronalpstock (zentralplus berichtete) oder ein Ausblick aus einer Suite des Mandarin Oriental Palace in Luzern.

Dutzende Anfragen im Mandarin Oriental Palace

Beim Luxushotel an der Haldenstrasse arbeite man auf Tauschbasis, wie Sprecherin Franziska Glünz auf Anfrage erklärt. «Also Hotelaufenthalt für Bilder, Posts und Ähnliches. Monetäre Leistungen sind nicht Teil unserer Vereinbarungen mit Influencern.»

Pro Monat seien es im Schnitt 15 Anfragen, die an das Hotel gerichtet werden. Im Sommer mehr als im Winter. Zu einer Zusammenarbeit kommt es gemäss Franziska Glünz aber nur mit etwa fünf Prozent davon. Für die international agierende Hotelgruppe sei es wichtig, dass die Influencer in erster Linie zur Positionierung, der Marke und der Zielgruppe passen. Im Idealfall spreche der Influencer mögliche zukünftige Hotelgäste an. Zwar seien Reichweite und Followerzahl auch wichtig, «teilweise sind Mikro- oder Nischeninfluencer aber aufgrund ihrer für uns passenden Zielgruppe spannender als Influencer mit Millionen Followern, da bei ihnen der Streuverlust viel höher ist», schreibt Glünz.

Es gibt auch schwarze Schafe

Für das Mandarin Oriental Palace liegt der Vorteil von Influencern gegenüber klassischer Werbung unter anderem darin, dass Zielgruppen erreicht werden, die man sonst höchstwarscheinlich gar nicht oder nur in deutlich geringerer Zahl erreichen würde. Zudem hat eine Kooperation auch finanzielle Vorteile für den Betrieb, weil sie keine Gagen bezahlen muss und damit die Kosten geringer ausfallen.

Die Arbeit mit Influencern berge jedoch auch Konfliktpotenzial, wie Glünz bestätigt. Beispielsweise wenn sich andere Gäste von den Aufnahmen gestört fühlen oder sich die Influencer nicht an Abmachungen halten würden. Es sei auch schon vorgekommen, dass schwarze Schafe mit respektlosem und auffälligem Verhalten anderen Gästen oder Hotelmitarbeitenden gegenüber negativ aufgefallen seien. Wie geht das Hotel damit um? «In einem ersten Schritt suchen wir das Gespräch mit den Influencern, anschliessend wird von Fall zu Fall entschieden, wie es weitergeht.»

Zuger Influencerin hat der Branche den Rücken gekehrt

Andrea – die in Wahrheit anders heisst – ist im Kanton Zug aufgewachsen und bewegt sich seit rund sieben Jahren im Influencer-Geschäft. Ihr folgen mehrere Zehntausend Leute – auch von ausserhalb der Schweiz. Zur Tätigkeit als Influencerin kam sie über Umwege. Dank ihrer Landschaftsaufnahmen konnte sie sich eine treue Schar Follower auf Instagram erarbeiten. Das gab ihr die Idee, Restaurants und Hotels anzufragen. Dabei hatte Andrea ein klares Ziel vor Augen: «Ich wollte meinen Partner auf ein schönes und gutes Abendessen einladen – und nichts dafür bezahlen müssen», erklärt sie am Telefon.

Die grossen Hotels hatten zu Beginn aber kein Interesse an ihrem Angebot, Bilder des Restaurants und der Umgebung im Tausch für ein Essen zu liefern. Allerdings verwies ein Hotel Andrea an ein Partnerrestaurant, das auf die Anfrage einging. Im Verlauf der nächsten Jahre tauchte Andrea tiefer in das Influencer-Leben ein, machte Werbebilder und -videos für Accessoires, Beauty-Produkte, Lebensmittel und auch für Reisen, Restaurants und Hotels. Für manche Anlässe wurde sie gar ins Ausland eingeladen.

Zuerst sei es ein ziemlicher Aufwand gewesen, an die Influencer-Jobs heranzukommen und sich einen Platz in der Szene zu ergattern. Damals, so Andrea, seien viele Unternehmen noch nicht so Social-Media-affin gewesen, was es einfacher gemacht habe. Auch, weil die Zahl der Influencer noch nicht so gross gewesen sei. Trotzdem habe sie viele Absagen hinnehmen müssen. Es brauche eine realistische Einschätzung, wofür sie sich bewerben hätte können. «Ich konnte nicht vom Start weg eine Rolex verlangen», sagt sie lachend.

Aber wenn man erst einmal auf dem Radar einiger Marken sei und zuverlässig gute Arbeit abliefere, «trudeln Anfragen von selbst ein». Auf ihrem Zenit als Influencerin sei sie in der Kartei von sechs Agenturen gewesen, die ihr Aufträge vermittelt hätten. Vier bis sechs Anfragen pro Monat seien in Spitzenzeiten kein Problem gewesen. Darunter auch von national und international bekannten Marken. Bei manchen sei vertraglich sehr genau abgemacht gewesen, wann welcher Post abgesetzt werden müsse. Bei anderen habe sie freie Hand gehabt, was und wann sie über die jeweiligen Produkte schreibe.

Auch beliebt: Boutique Hotel Beau Séjour

Influencer-Anfragen kennt das Boutique Hotel Beau Séjour an der Haldenstrasse in Luzern ebenfalls, wenn auch in kleinerem Masse als die grossen Edelketten. Das gleiche Team führt auch die Villa Maria, die im Sommer 2022 nach zwei Jahren Dornröschenschlaf als Minihotel neu eröffnet wurde (zentralplus berichtete). Da sich das Hotel Beau Séjour gut etabliert habe, arbeite man nur noch in Ausnahmefällen mit Influencern zusammen, schreibt Sprecherin Carole Barmettler. Als Alternative biete man ausgewählten Influencern die Villa Maria an, da sie noch nicht so bekannt wie das Hotel Beau Séjour sei.

In neun von zehn Fällen reiche ein Blick in den Feed, um zu entscheiden, ob die Person zum Hotel passe. «Die Anzahl Follower war meiner Meinung nach nie ein geeigneter Hauptparameter, um die Relevanz einer Kooperation einzuschätzen», sagt Carole Barmettler über die Beurteilungskriterien. «Wir prüfen Qualität und Eigenständigkeit der visuellen Inhalte, thematische Schwerpunkte und Überschneidungen mit unserer Zielgruppe.»

Sei man sich unsicher, frage man nach Mediakits, mit denen man Einblick in die Statistiken erhält. Geld bekommen die Influencer bei einer Zusammenarbeit keines. Seit jeher und ausschliesslich biete man kostenlose Übernachtungen als Gegenleistung an, erklärt Carole Barmettler. Die Abmachung werde jeweils schriftlich festgehalten, um für beide Parteien Klarheit und Verbindlichkeit zu schaffen. «Aber es handelt sich nicht um einen juristischen Vertrag.»

«Die Anfragen haben in den vergangenen drei Jahren merklich zugenommen.» Wären 2020 vier Anfragen pro Jahr reingeflattert, seien es mittlerweile etwa vier pro Quartal. Via Mail, immer öfter aber auch über Direktnachrichten auf Instagram. Ebenfalls häufen würden sich «Giesskannen-Anfragen», wie Carole Barmettler sie nennt. «Lieblose Standardnachrichten ohne persönliche Anrede und/oder namentliche Erwähnung des Hotels.» Anfragen, die wohl auch an zig andere Hotels versendet würden. «Wir erhalten die exakt gleichen Messages manchmal auf dem Account des Beau Séjour und dem Account der Villa Maria. Solche Personen machen ihrer Gilde natürlich keine Ehre.»

Negative Erfahrungen mit Influencer-Kooperationen hätten die Hotels bisher jedoch keine gemacht. Weder sei es zu einem übermässigen Andrang gekommen, wie das beispielsweise bei der Villa Honegg auf dem Bürgenstock der Fall gewesen sei, noch habe es sonst ungewollte Nebenwirkungen gegeben.

Auf die Zusammenarbeit mit Influencern setzt man beim Hotel Beau Séjour und der Villa Maria, um den Marketingmix zu ergänzen. «Die Mehrheit von uns ist werbeblind geworden. Wir nehmen Banner und Co. gar nicht mehr wahr.» Influencer-Marketing kann gemäss Barmettler ein spannender Weg sein, um die Zielgruppe zu erreichen. Er bedürfe jedoch regelmässiger Prüfung, weil die Influencer-Welt – wie alles im digitalen Bereich – ständigen Veränderungen unterworfen sei.

Eine digitale Welt im Wandel

Das meint auch Diana, die sich mit der heutigen Influencer-Welt nicht mehr identifizieren kann. «Früher ging es um Kreativität und darum, dem Publikum einen Mehrwert zu bieten», sagt sie. «Heute geht es vielmehr darum, möglichst viel Content rauszuhauen.» Der Markt sei übersättigt, die Leute der Dauerbeschallung überdrüssig geworden. «Ich verstehe, wenn sich Menschen darüber aufregen – ich tue das manchmal auch.»

weiterlesen

Luxus-Influencerin: «Früher bin ich viel Economy geflogen»

Unzulässige Werbung? Influencerinnen prahlen mit prallen Brüsten

Warum sich eine Luzernerin für Geld nackt im Internet zeigt

Die Luzernerin ist auch heute noch freischaffend in der Gastroszene unterwegs – allerdings nicht mehr als klassische Influencerin. Auch den Blog hat sie schon vor einiger Zeit eingestellt und sich anderen Dingen zugewandt.

Vollends mit der Influencer-Welt identifiziert hat sich auch die Zuger Influencerin Andrea nie. Ihren Hauptjob hat sie über all die Jahre behalten. «Die Influencer-Welt ist wahnsinnig schnelllebig», sagt Andrea. «Du musst dran bleiben, sonst verschwindest du schnell wieder vom Radar.» Ebenfalls braucht es Fingerspitzengefühl bei der Profilverwaltung. Ideal ist ein Mix aus privaten Bildern und Werbebeiträgen. «Wenn die Follower das Gefühl haben, nur noch Werbung zu sehen, kehren sie dir den Rücken.»

Hin und wieder hat Andrea auch Produkte beworben, die ihr nicht gefallen haben – sie aber trotzdem positiv besprach. «Ich fand die Firma hinter dem Produkt gut, nur das Produkt selbst nicht. Aber ich wurde für den Auftrag bezahlt und habe dementsprechend professionelle Arbeit geliefert.» Nur halt eben nicht zwingend ehrliche. Andrea gibt zu, dass die Influencer-Welt von viel Schein und Oberflächlichkeit zersetzt sei. Manchmal auch von Betrug. «Es gibt durchaus Influencer, die Follower, Likes und Kommentare einkaufen.» Das sei nach wie vor ein Problem in der Branche.

Verständnis für die Kritik

Obwohl es in der Szene durchaus Neid und Missgunst gibt, schätzte Andrea den Austausch mit anderen Influencern. Dass sie in der Gesellschaft aber einen schweren Stand haben, kann sie nachvollziehen. Zwar ist die Kritik, die der Szene gelegentlich entgegenschlägt, stellenweise etwas gar hysterisch, ungerechtfertigt ist sie aber nicht.

«Man bewegt sich in einer Bubble, die sich oft selbst sehr wichtig nimmt.» Viele Influencer bilden sich auf ihren Erfolg zu viel ein und würden das Geschäft für andere schwerer machen. «Wenn manche Influencer etwas bodenständiger und demütiger wären, hätte die Branche einen ganz anderen Ruf», ist sich Andrea sicher.

Handkehrum würden viele die Arbeit unterschätzen, die hinter dem erfolgreichen Influencer-Dasein steckt. «Es ist nicht ganz so romantisch, wie es den Anschein hat.» Andrea verbrachte mehrere Stunden pro Tag am Handy, drehte und bearbeitete Videos, sprach Texte ein, animierte Schriften. «Viel Entspannung lag da nicht mehr drin.»

Darum tritt Andrea heute kürzer, legt ihre Prioritäten auf den Beruf und das Familienleben. «Wenn gute Aufträge reinkommen, nehme ich die gerne an.» Aber aktiv danach suchen würde sie nicht mehr. «Ich bin nicht traurig, dass ich meine Wochenenden anders nutzen kann – und viel weniger Zeit am Handy verbringen muss.»