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«Wir sind keine Weichspüler oder Beckenrandschwimmer»
  • Wirtschaft
Marc Gläser: «Swiss made ist unglaublich stark.» (Bild: hch)

Monatsinterview mit Stöckli-CEO Marc Gläser «Wir sind keine Weichspüler oder Beckenrandschwimmer»

9 min Lesezeit 07.06.2015, 05:00 Uhr

Seit gut einem halben Jahr leitet Marc Gläser die Geschicke des einzigen Schweizer Skiherstellers. Was sich bei Stöckli seither getan hat, wie es mit dem Produktionsort Malters weitergeht und wie der Kunde zu günstigeren Skis kommt, sagt der 46-Jährige im Gespräch mit zentral+.

zentral+: Sie sind als Nachfolger von Beni Stöckli junior der erste familienfremde Konzernchef. Sie haben eine neue Geschäftsleitung aufgebaut und mit der Aufwertung des Frankens einen schwierigen Winter hinter sich. Hatten Sie sich den Einstieg bei Stöckli so vorgestellt?

Marc Gläser: Das erste Halbjahr war sehr anspruchsvoll und intensiv. Als Quereinsteiger musste ich das Geschäft erst einmal kennenlernen. Zwei wichtige Leute, der Finanzchef und der Leiter Handel, hatten vor meinem Einstieg gekündigt, dazu mussten wir einen neuen Leiter Bike rekrutieren. Und dann hatten wir wie angesprochen auch noch einen schwierigen Winter. Dennoch: Die Aufgabe macht mir brutal viel Spass, es ist ein Privileg, eine Firma wie Stöckli führen zu dürfen.

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zentral+: Der Wechsel des CEO weg von der Familie wurde nicht allseits goutiert, gerade in der Region nicht …

Gläser: Das kann ich so nicht bestätigen. Die Leute in Malters waren aus meiner Sicht sehr froh über den Wechsel, sie warteten auf frischen Wind im Unternehmen. Die letzten zwei, drei Jahre ging nicht mehr sehr viel, sie waren eher von Stillstand geprägt. Wir haben wieder Firmenevents eingeführt, nahmen zusammen am Engadiner Skimarathon teil, haben das Stöckli-Skirennen für obligatorisch erklärt, gehen zusammen an den Napf-Bike-Marathon oder an das Bikerennen Tortour. Der besondere Stöckli-Spirit ist in den letzten Jahren etwas eingeschlafen, den wollten wir wieder aktivieren.

«Nach Emmi und Pilatus kommt ja schon Stöckli – wenn nicht sogar vorher.»

zentral+: Sie beschreiben ihre Entlebucher Mitarbeitenden als sehr offen und kommunikativ. Das entspricht ja nicht unbedingt dem gängigen Klischee der Region …

Gläser: Ich weiss ehrlich gesagt nicht, wie viele Entlebucher bei uns tätig sind. Doch jene, die ich kenne, auch die Besitzerfamilie, sind sehr offen. Wir verstehen uns eher als Schweizer Firma mit Zentralschweizer Wurzeln. Nach Emmi und Pilatus kommt ja schon Stöckli – wenn nicht sogar vorher (lacht).

zentral+: Sie selbst hat es aber noch nicht ins Entlebuch gezogen?

Gläser: Meine Frau und ich haben uns unabhängig von Stöckli entschieden, in die Zentralschweiz zu ziehen. Wir haben zuvor ein Haus in Hünenberg gekauft und haben in der Nähe auch unsere Pferde.

zentral+: Und wo möchten Sie mit der Marke Stöckli hin?

Gläser: Erst einmal sollen die Schweizer stolz sein auf die Marke. Wir sind ja die letzte Schweizer Skimarke, was ja an sich schon schade ist. Die Österreicher waren hier erfolgreicher.

zentral+: Sie haben es gesagt, Sie mussten den Stöckli-Ski-Derby-Cup ins Leben rufen, um die eigenen Mitarbeiter zum Sport zu animieren. Sind unsportliche Sportartikelverkäufer nicht etwas unsexy?

Zur Person

Letzten Oktober hat der 46-jährige Marc Gläser die Leitung des Entlebucher Traditionsunternehmens übernommen. Gläser studierte Betriebswirtschaft und war zuletzt als CEO für den Luxusuhrenhersteller Maurice Lacroix tätig. Er ist der erste familienfremde Geschäftsführer der Stöckli Sport AG, die seit April 2014 ganz der Familie Kaufmann gehört.

Aufgewachsen ist er in Baden, wo seine Eltern mit der Gläser Wogg AG eine im Hochpreissegment tätige Möbelfabrik besitzen. Beide Eltern waren ausserdem in der Lenzerheide Hobby-Skilehrer; Marc Gläser fuhr früher selbst Skirennen. Im Stöckli-Ski-Derby-Cup belegte er dieses Jahr den dritten Rang.

Stöckli setzt mit rund 250 Mitarbeitern 65 Millionen Franken um, davon 50 Millionen in den 15 eigenen Verkaufsstellen.

Gläser: Ich bin auch etwas erschrocken, als ich feststellte, dass nicht das ganze Verkaufspersonal an die Anlässe geht oder selbst Rennen fährt. Als wettbewerbsorientierter Skifahrer möchte ich natürlich den früheren Geist des Unternehmens wieder beleben. Wir sind keine Nullachtfünfzehn-Weichspülertruppe oder Beckenrandschwimmer, sondern eine sportliche Firma, die gewinnen will.

zentral+: Gewinner sind selten günstig zu bekommen. Dies könnte man über die Ski von Ihnen sagen.

Gläser: Dafür erhält der Kunde auch ein Topprodukt. Ich denke, jeder Schweizer kann sich einen Stöckli leisten, auch wenn er vielleicht 300 bis 400 Franken teurer ist. Aber klar, es gibt Leute, die müssen ein, zwei Jahre für den Ski sparen. Für diese Kunden wollen wir immer ein gutes Angebot haben.

zentral+: Das heisst, Sie gewähren auf Nachfrage Rabatte?

Gläser: Nein, das nicht. Aber wir haben in den Filialen immer wieder günstige Angebote. Gleichzeitig führen wir in der Schweiz B- und C-Ski mit kleineren Produktionsfehlern wie minimalen Kratzern im Lack. Diese Ski können wir interessierten Kunden auf Nachfrage mit einer Ermässigung von 100 oder 200 Franken abgeben. 

zentral+: Welchen Marktanteil streben Sie an? Nur Stöckli-Ski auf der Piste wären ja auch nicht mehr spannend.

Gläser: Im Segment der mittleren bis guten Skifahrer möchten wir in der Schweiz 30 bis 40 Prozent erreichen. Deutsche fahren schliesslich auch deutsche Autos, oder Franzosen ihre Marken. Der Schweizer Patriotismus, das Schätzen von Swissness, kam in den letzten Jahren glücklicherweise wieder auf.

«Im Ausland könnten unsere Ski auch 2000 Franken kosten.»

zentral+: Und im Ausland?

Gläser: Selbst in unseren grössten Märkten Italien, Österreich und USA verfügen wir nur gerade über einen Marktanteil von etwas über einem Prozent. Wenn wir in einem Riesenmarkt wie den USA einmal 10’000 Paar Ski verkaufen würden, wären wir mehr als glücklich. Gleichzeitig könnten die Ski im Ausland auch 2’000 Franken kosten, wir würden genau gleich viel verkaufen. Swiss made ist unglaublich stark.

zentral+: Und Ihre sonstigen Ziele für die nächsten Jahre?

Gläser: Das wichtigste Ziel ist die Senkung der Produktionskosten. Wir sind derzeit bei rund 50’000 Paar Ski im Jahr und möchten in den nächsten drei Jahren auf 60’000 Paar kommen. Wenn wir das Paar nur um 20 Franken günstiger produzieren können, gewinnen wir eine Million für Investitionen, um den Ausbau bei den Bikes finanzieren zu können. Wir haben sehr viel Potenzial in der Firma, müssen aber mit den vorhandenen Mitteln auskommen. Auf das Skigeschäft können wir zählen, bei den Bikes sind wir noch im Aufbau begriffen. Ob dieses Geschäftsfeld je so erfolgreich sein wird dasjenige der Ski, wird sich zeigen.

zentral+: Der Bike-Markt gilt als sehr umkämpft.

Gläser: Wir verfügen über ein Pro-Team und ein hervorragendes Produkt, aber keine Distribution. Alles wäre bereit, aber wir können das Produkt nicht wunschgemäss vertreiben. Hätten wir unser Produkt in 50 Geschäften, könnten wir sofort 2’000 Velos mehr verkaufen. Das war bisher nicht so optimal orchestriert und weist entsprechendes Potenzial auf.

zentral+: Sie haben es angetönt: Der letzte Winter hat Ihren Einstieg bei Stöckli nicht erleichtert.

Gläser: Schwierig war der Winter vor allem aufgrund des Wetters. Wenn wir bis Weihnachten im Mittelland keinen Schnee haben, geraten wir in Bedrängnis.

«Wir machten letzten Winter 10 Prozent weniger Umsatz.»

zentral+: Was hat das genau bedeutet?

Gläser: Wir machten in unseren Geschäften 10 Prozent weniger Umsatz. Dazu hatten wir in den letzten Jahren zwei Wechselkurs-Schocks, das machte es für den Handel ungemein schwierig. Da kann man sich einfach ausrechnen, dass bei der Marge nicht mehr viel bleibt.

zentral+: Trotz Preiserhöhung?

Gläser: Wir haben dieses Jahr erstmals wieder Anpassungen vorgenommen, wenn auch nur um fünf Prozent. Doch da andere immer preisgünstiger wurden, entstand so etwas wie eine Zweiklassengesellschaft.

zentral+: Mit Stöckli als Premiummarke.

Gläser: Wir sind alleine schon aufgrund des Volumens ein Nischenplayer. Grosse Hersteller produzieren mit ihren 600’000 bis 700’000 Paaren ein Zehnfaches von uns. Ich nenne immer wieder gerne Porsche als Vorbild, die haben den Absatz ihrer Wagen in fünf Jahren verdoppelt. Mit dem Kauf eines Stöckli-Skis kommuniziert der Skifahrer ja auch etwas und positioniert sich. Ob da ein Ski 800 oder 1’000 Franken kostet, ist weniger matchentscheidend.

zentral+: Immer mehr Leute mieten Ski. Was bedeutet das für Stöckli?

Gläser: Eigentlich ist die Skimiete ja nichts anderes als ein Teilen, so wie bei Mobility Autos geteilt werden. Und damit ist sie auch ressourcenschonend. Andererseits ist das aber auch der Hauptgrund, weshalb die Skiproduktion weltweit zurückgegangen ist.
Ich sehe im Mietgeschäft für uns auch eine Chance. Mit Abos können für 50 oder 60 Franken jeden Tag verschiedene Ski ausprobiert werden, morgens ein Freerider und nachmittags vielleicht ein Pistenski. So können wir einem Händler zumindest zwei Ski verkaufen.

zentral+: Nicht nur Ihre Mitarbeitenden, auch Sie selbst haben neue Chefs. Vier der sechs bisherigen Verwaltungsräte traten zurück, zwei neue kamen dazu. Diese stammen teilweise auch aus dem Retailgeschäft, Stefan Portmann als ehemaliger Mitbesitzer des Modehauses Schild sogar aus der Bekleidungsbranche. Sehen Sie hier ein zukünftiges, saisonunabhängiges Geschäftsfeld?

Gläser: Wir haben eine Textil-Eigenmarke. Diese müssen wir aber massiv entwickeln, sonst haben wir im Fachhandel keine Chance. Wir sind schon deutlich weiter gekommen und bringen auf den Herbst etwas Vielversprechendes.

zentral+: Stöckli veröffentlicht zwar keine Gewinnzahlen. Die Expansion wird aber nicht gänzlich aus Eigenmitteln erfolgen können?

Gläser: Ja, die Unternehmerfamilie Kaufmann wird bei der Entwicklung mithelfen müssen. Der Fokus liegt aber auf der Eigenfinanzierung. Daher wollen wir erst da Gas geben, wo es unserer Marge dient.

zentral+: Sie selbst überlegten, sich am Unternehmen zu beteiligen. Ist dies bereits erfolgt?

Gläser: Die Möglichkeit besteht und ich würde sie auch gerne ergreifen. Der Zeitpunkt ist aber noch nicht gekommen.

«Stöckli war immer erfolgreich, aber es blieb zu wenig hängen, damit das Unternehmen finanziell nachhaltig erfolgreich sein konnte.»

zentral+: Man kann aber schon sagen, dass die Ertragslage des Unternehmens durchaus verbesserungswürdig ist.

Gläser: Eine gute Bezeichnung. Stöckli war immer erfolgreich, aber es blieb zu wenig hängen, damit das Unternehmen finanziell nachhaltig erfolgreich sein konnte. Eine Firma sollte aus meiner Sicht 5 bis 10 Prozent Gewinn abwerfen, damit der Fortbestand des Unternehmens und der Arbeitsplätze gesichert ist. Wir wollen die Mittel einsetzen, um zukünftig weniger von externen Faktoren wie Wetter und Schnee abhängig zu sein.

zentral+: Einen Teil Ihrer Ausgaben werden Sie zukünftig bei Tina Maze einsparen, die ja bekanntlich eine Pause einlegt. Man hört ja, dass Stöckli das Engagement rund 700’000 Franken im Jahr an Lohn und Prämien gekostet hat.

Gläser: Das stimmt ungefähr. Doch auch Julia Mancuso, die wir neu verpflichtet haben, kostet etwas, dazu kommt das bestehende Rennteam. Und dann wollen wir bekanntlich einen Schweizer Topfahrer verpflichten.

zentral+: Mit Lara Gut hat es ja nicht geklappt.

Gläser: Leider, nein. Und auch mit Tina Weirather, die ja zumindest als halbe Schweizerin gelten könnte, waren wir schon sehr weit. Nächstes Jahr wird sicher ein schwieriges Jahr werden im Weltcup, Tina Maze hinterlässt eine grosse Lücke. So bereiten wir uns auf die übernächste Saison vor, wenn mehr Wechsel anstehen.

zentral+: Sie selbst kommen aus dem Marketing. Im Skibereich haben Sie ein erfahrenes Team zusammen. Können Sie sich hier überhaupt einbringen?

Gläser: Ich sehe Produktentwicklung, Marketing und Verkauf als meine Kompetenzen. Doch wenn ich einen guten Ski herstellen müsste, wäre ich nicht der Richtige. Wir haben ein hochprofessionelles Team, Ruedi Arnet ist seit rund 40 Jahren, Walter Reusser seit 10 Jahren dabei. Beide produzieren ein Topprodukt. Bei der Konstruktion höre ich die nächsten fünf Jahre erst einmal nur zu. Beim Design hingegen kann ich mitreden.

zentral+: Dieses hat sich ja zuletzt auch verändert und wurde etwas reduzierter.

Gläser: Ja, es wurde ruhiger. Auch hier haben wir Potenzial. Die Wort-Bild-Marke findet eigentlich niemand richtig gut, auch intern nicht. Dazu haben wir unterschiedliche Logos bei Ski und Bike und machen die Swissness zu wenig visibel. Aber das anzupassen, hat nicht oberste Priorität.

«Ich möchte Malters als wichtigsten Standort für Stöckli ausbauen und die Administration zusammenbringen.»

zentral+: Der Kanton Luzern bleibt einziger Produktionsort?

Gläser: Ich möchte Malters als wichtigsten Standort für Stöckli ausbauen und die rund 40 Personen aus der Administration zusammenbringen. Das Projekt konkretisiert sich derzeit. Mit Ausnahme der Kinder-Ski werden alle Stöckli-Ski in Malters gebaut. Daran wird sich nichts ändern. Aber es wird einen etwas höheren Grad an Automatisierung geben, so dass wir mit den bestehenden Leuten 15 Prozent mehr produzieren.

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