Setzen sich die dynamischen Preise bald auch in den Restaurants durch?

Die Schweizerische Hotelfachschule Luzern hat zum Zentralschweizer Tourismustag geladen. Die Teilnehmer wurden dabei selbst zu Versuchskaninchen für ein preispsychologisches Experiment.

Autor

Simon Bertschi

Gleich zu Beginn flog auf, dass die Organisatoren des Zentralschweizer Tourismustages schummelten. Dies sei ein Jubiläum: Zum 20. Mal finde dieser Anlass statt, so Timo Albiez, stellvertretender Direktor der Schweizerischen Hotelfachschule Luzern SHL (zentralplus berichtete).

Tatsächlich ist es, wie Albiez bemerkte, bereits die 22. Ausgabe des Anlasses – die Premiere ging 1998 im Chamer Lorzensaal über die Bühne – doch würden die ersten beiden Ausgaben als Pilotausgaben gezählt. Die aktuelle Veranstaltung fand am Dienstagabend an der SHL unter dem Motto «Erfolg dank Smart Pricing – wie Sie bekommen, was Sie verdienen» statt. Smarte oder dynamische Preise anzubieten bedeutet, dass das Produkt oder die Dienstleistung nicht immer gleich teuer sein muss. Der Preis kann variieren – bestes Beispiel ist die Buchung von Hotels oder Flügen.

Der emotionale Kunde

Die Organisatoren sind neben der SHL die Luzern Tourismus AG sowie das Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule Luzern. Das erste Referat stammte denn auch von einer Vertreterin der Hochschule: Angela Steffen. Sie erklärte, dass ein Preis- und Leistungsurteil eines Kunden immer subjektiv sei und der Kunde nicht immer rational entscheide. «Er lässt sich auch von seinen Emotionen beeinflussen und hat beschränkte Verarbeitungskapazitäten», so Steffen.

Dass der Kunde durch die Preiskommunikation und die Darstellung beeinflusst wird, bewies Steffen anhand eines Experiments. Die Versuchsgruppe: die Teilnehmer des Anlasses. Bei der Anmeldung konnte man zwischen dem Standardpaket für 130 Franken und dem Jubiläumspaket wählen. Für Letzteres musste man jedoch 10 Franken mehr berappen.

Der Hälfte der Teilnehmer wurde bei der Wahl des Pakets die Standardvariante oben angezeigt. Diese wurde von 85 Prozent der Gruppe gebucht. Die andere Hälfte der Teilnehmer sah das Jubiläumspaket oben. Diese Teilnehmer haben nur zu rund 55 Prozent die Standardvariante ausgewählt.

Der Umstand, die andere Variante anzuklicken

«Solche preispsychologischen Effekte werden natürlich auch in der Praxis genutzt», so Steffen. «So macht es bei Hotels im Buchungsverhalten beispielsweise einen Unterschied, ob das Standard- oder Superiorzimmer vorausgewählt ist.»

Steffen betonte, dass es nicht darum gehe, dem Kunden eine Leistung zu verkaufen, die er gar nicht will: «Preispsychologische Massnahmen müssen einem Bedürfnis entsprechen, damit sie langfristig erfolgreich sein können.»

Wie erfolgreich ist ein bestimmtes Menü?

Als Referent war unter anderem auch Daniel Plancic geladen, Geschäftsführer von Swiss Hospitality Solutions. Er widmete sich dem Thema «Revenue Management in der Gastronomie». Unter Revenue Management versteht man ein Konzept zur Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche.

Bei der Ankündigung von Plancic wartete Timo Albiez mit einem kleinen Gedankenspiel auf: Wird der Teller Spaghetti Carbonara bald zu einem Zeitpunkt 20 Franken kosten und ein anderes Mal 28 Franken? Abhängig unter anderem von Uhrzeit, Auslastung oder Wetter?

Diese Frage vermochte Plancic zwar nicht zu beantworten. Doch auch er kam auf das Zusammenspiel von Leistung und Preisen zu sprechen – und zwar auf der Menükarte. «Das Menu Engineering haben die Amerikaner vor 40 Jahren entwickelt, um herauszufinden, wie populär und einträglich ein Menuelement ist – ähnlich wie beim Portfoliomanagement.»

Speisekarte: weniger ist mehr

Forscher der Universität Boston hätten herausgefunden, dass die «Stars» der Menükarte optisch hervorgehoben werden müssen – sei dies farblich, mittels kursiver Schrift oder indem man dem Menü mehr Platz einräumt.

Zum Layout der Preise sagte er: «Die Preise sollten nicht hervorgehoben werden – der Fokus soll ja auf den Gerichten liegen. Werden die Preise schön untereinander gelistet, werden sie zudem eher verglichen.» Ausserdem gelte beim Umfang der Speisekarte der Grundsatz weniger ist mehr: «Zwei Seiten sind perfekt, mehr als vier überfordern den Gast», zitierte Plancic die Forscher.

Abschliessend erklärte er die Voraussetzungen, um als Gastronom überhaupt Dynamic Pricing betreiben zu können: «Man muss seine digitalen Marketing-Hausaufgaben gemacht haben, zudem eine gewisse Auslastung in seinem Restaurant haben.» Generell gebe es noch viel Potenzial, was dynamische Preise in der Gastronomie anbelangt. «Die Restaurants stehen in etwa da, wo die Hotellerie vor zehn Jahren war», so sein Fazit.

Der EVZ ist mittendrin

Auf die Frage, was die Zukunft bezüglich Dynamic Pricing bringen wird, machte Plancic deutlich, dass dies noch viele weitere Branchen interessieren werde. «Ausserdem werden automatisierte Systeme noch mehr aufkommen.»

Auch Angela Steffen wagte den Blick nach vorn, als sie von Moderator Raphael Prinz in der Diskussion darauf angesprochen wurde, dass inzwischen auch der EV Zug auf dynamische Preise setzt (zentralplus berichtete). «In den USA wird dies im American Football schon seit Jahren so gehandhabt. Es handelt sich um einen riesigen Trend, der auch bei uns aufkommen wird. Mit der Digitalisierung werden die Preise individueller. Man muss die dynamischen Preise aber so kommunizieren, dass der Kunde sie nicht als unfair empfindet, beispielsweise wenn der Frühbucher mehr bezahlt.»