«Neue Luzerner Zeitung» setzt auf Paywall

Ein Beispiel für eine Zeitung, die ihr Auflagenniveau halten kann, ist der «Seetaler Bote». Die Regionalzeitung musste zwischen 2009 (5204 Auflagen) und 2013 (5130 Auflagen) lediglich eine minimale Abnahme von 74 Exemplaren verzeichnen. Der «Willisauer Bote» hat gar zugelegt. 2009 insgesamt 7807 Mal gedruckt, konnte die Regionalzeitung 2013 ihre Auflage auf 7965 Exemplare steigern.

«Wir müssen nicht tagesaktuell sein»

«Als Regionalzeitung, die wöchentlich zwei Mal erscheint, können wir unsere Qualität ausspielen», sagt Franz Wüest, Verwaltungsratspräsident des Willisauer Boten. Die Auflagenzahl könne auf stetem Niveau gehalten werden, weil die Artikel nicht tagesaktuell sein müssten. «Wir bringen tiefer recherchierte, regionale Geschichten, die im Vergleich zu tagesaktuellem Journalismus nicht nach bereits einem Tag ‹verbraucht› sind», so Wüest.

Trotzdem seien Vorsicht und Aufmerksamkeit gegenüber dem Wandel der Mediennutzung geboten. Franz Wüest erklärt: «Wir müssten stetig dran bleiben und die Situation beobachten. Es ist ein andauerndes Thema, von dem wir glücklicherweise nicht so stark betroffen sind, wie die grossen Zeitungen.»

«Wir bringen tiefer recherchierte Geschichten, die nicht bereits nach einem Tag ‹verbraucht› sind.»

Franz Wüest, Verwaltungsratspräsident «Willisauer Bote»

Eine dieser betroffenen Zeitungen ist beispielsweise die Regionalausgabe der «Neuen Luzerner Zeitung». Die Auflage sank von rund 84’360 Exemplaren auf 75’520 — innert vier Jahren. «Die Rückgänge haben mit einer neuen Generation von Lesern zu tun», erklärt Ueli Kaltenrieder, Leiter Lesermarkt der «Neuen Luzerner Zeitung», auf Anfrage. Die «online-affine» Generation sei nicht mehr bereit, viel Geld für ein Zeitungsabonnement zu bezahlen.

Umsatzrückgänge sind noch mit Preiserhöhungen kompensierbar

Um die finanziellen Einbussen zu kompensieren, fokussiere sich die Zeitung auf eine Verlagerung ins Internet. Kaltenrieder erklärt: «Wir wollen im nächsten Jahr eine Paywall, also eine Barriere für kostenpflichtige Inhalte, einbauen.» Derweil könne man die Umsatzrückgänge noch mit Preiserhöhungen der Abonnements kompensieren. «Irgendwann wird dies nicht mehr der Fall sein, so dass die Situation stetig beobachtet werden muss», so Ueli Kaltenrieder.

In der Zuger Medienlandschaft ist aufgrund von vielen Gratiszeitungen, wie der «Zuger Presse», eine Analyse eher schwierig. Die kostenlose Zeitung ist ein Konzept, das Aufgrund einer Zunahme an Haushaltungen aufzugehen scheint: Waren 2009 noch 38’682 Zeitungen im Druck, flatterten 2013 mehr als 43’200 Exemplare in die Zuger Haushalte. Die «Neue Zuger Zeitung», 2009 mit einer Auflage von 19’815 Exemplaren, wurde 2013 noch 18’070 Mal gedruckt. Laut der Befragung der AG für Werbemedienforschung (Wemf) lesen rund 42’000 Personen diese Tageszeitung.

Dass geringere Auflagenzahlen nicht zwingend weniger Leser mit sich bringen, zeigt eine Umfrage der Wemf AG. Halbjährlich publiziert diese die Leserzahlen von Schweizer Tageszeitungen und hat dazu 20’000 Personen befragt. Nach einer starken Zunahme im Januar 2014 hat die Gesamtausgabe der «Neuen Luzerner Zeitung» wieder an Lesern verloren. Seit dem «historischen Höchstwert» von 307’000 Lesern Anfang dieses Jahres nach der Übernahme des «Boten der Urschweiz», sind laut der Befragung innerhalb der letzten sechs Monate 5000 Leser abgesprungen.