Ein dickes Couvert landete in diesen Tagen in den Luzerner Briefkästen. Es ist die gebündelte Werbung der Parteien, alle Kandidatinnen und Kandidaten stellen sich vor. Wir prüfen die Prospekte auf Herz und Nieren. Was wirkt? Was nicht? Experten geben Auskunft. Und es kommen nicht alle so gut weg.
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Die Meinung von Experten Wahlwerbung: Was bringt das?
Dicke Post kam in die Luzerner Haushalte geflattert. Wir machen eine Auslegeordnung und schauen uns die Unterlagen zu den Wahlen am 29. März genau an. Die Prospekte, die Parteien, die Gesichter. Und das aus der Sicht zweier Experten. Der eine für Marketing, der andere für Politik. «Das Werbematerial wird stark beachtet. Gerade von Leuten, die unsicher sind, wen sie wählen sollen», sagt Politologe Mark Balsiger. Er hat jüngst zum Thema Wahlkampf ein Buch verfasst.
Nicht selten würden die Unterlagen zu Hause fein säuberlich auf dem Küchentisch ausgebreitet, so Balsiger. «Einige wissen schon, wen sie wählen sollen, andere lassen sich gerne einen Eindruck verschaffen.» Der Entscheidungsprozess sei vielschichtig. «Viele Wählerinnen und Wähler neigen zum Seitensprung», sagt der Politologe. Andere brauchten die Parteiwerbung für die Bestätigung ihrer Präferenzen.
Wie Werbung wirkt
Wie gut sind die Unterlagen denn aus seiner Sicht? Sprechen sie die Wähler an? Das lasse sich nicht abschliessend beurteilen. Eine Rolle spiele beispielsweise die eigene Sozialisierung des Betrachters. «Häufig orientieren sich Wähler weniger an Themen, sondern vielmehr an einigen bekannten Figuren, etwa Bundesräte oder Parteipräsidenten und leiten so ihre Entscheidung ab.» Wahlprospekte als solches kommen laut Balsiger nicht immer gut weg. «In der Schweiz gebe es keine Tradition der gelungen Slogans», drückt er es vorsichtig aus. «Die meisten Sprüche sind beliebig oder nicht ausgereift.»
Das AIDA-Prinzip wird häufig für die Beurteilung von Werbung verwendet. Es gelten folgende Kriterien: A wie «Attention»: Wird die Aufmerksamkeit des Kunden (Wählers) geweckt? I wie «Interest»: Interessiert er sich für das Produkt? Wird das Interesse des Kunden erregt? D wie «Desire»: Wird der Wunsch nach dem Produkt geweckt? Und A wie «Action»: Der Kunde kauft (wählt) das Produkt.
Nicht alle sind gelungen
Was wirkt, was nicht? Mit dem Marketingexperten André Briw, Leiter Kompetenzzentrum Marketing an der Hochschule Luzern, Wirtschaft, haben wir uns die einzelnen Flyer angesehen. Ein paar sind ziemlich gelungen. Aber nicht alle Gesichter und Wahlsprüche machen einen sehr professionellen Eindruck. Die Beurteilung erfolgte nach dem AIDA-Prinzip (siehe Info-Box).
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Die Liste der Secondos Plus (SP): «Hier spricht aus vor allem das Gesicht an. Menschen sind immer gut als Eyecatcher. Das finde ich gelungen», sagt André Briw. «Ein wenig merkwürdig sind die Balken, wie Sonnenstoren.» 
Die BDP: «Das Logo wirkt. Ansonsten ist alles sehr ordentlich und somit einfach verständlich. Denis Kläfiger dürfte auch lachen, wie die anderen. Ein Lachen kommt fast immer gut an.» 
Die CVP: «Gut ist die typische und auffällige Signalfarbe Orange. Hier ist aber die Botschaft etwas schwer verständlich. Es wird nicht klar, was der Sack soll, in Verbindung mit Luzerner Politik.» 
Die JUSO: «Hier sticht der rote Schriftzug ins Auge, was gut gelungen ist. Aber das Schwarzweiss ist düster. Und ein Bild mit Haufen, auf dem man nicht genau erkennt, was es ist.» 
Die FDP: «Ein Hochglanz-Prospekt, der seriös wirkt. Das typische Blau wirkt nüchtern und aufgeräumt. Das Manko ist vielleicht das Motiv, schon etwas viel gesehen.» 
Die jungen Grünen: «Die vielen verschiedenen Bilder sind sehr zielgruppengerecht. Auch die Aufmachung ist ansprechend. Was nicht so klar wird, ist der Spruch ‹Fertig Krimi›.» 
Die Jungfreisinnigen: «Dieser Flyer wirkt etwas unordentlich. Die Schriften sind unterschiedlich gross, dadurch weiss man nicht, was die wichtigste Botschaft sein soll.» 
Die SP: «Die Farbe ist schon mal auffällig. Der Schriftzug ist zwar wie eine wiedererkennbare Marke. Trotzdem kommt er sehr nüchtern daher. Ein Bild wäre ansprechender.» 
Die Grünen: «Vorne ist der Regierungsratskandidat. Mit dem Schriftzug sieht man gleich, worum es geht. Vielleicht sind es ein bisschen zu viele Farben auf einmal.» 
Die SVP: «Sehr informativ und auch eher nüchtern. Das Grün ist fast ein wenig vorherrschend, aber ganz klar ist hier die einheitliche Marke erkennbar.»
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Ich schätze das Couvert mit den gebündelten Partei-Empfehlungen sehr und es ist zuweilen entlarvend.
Mehr Freheit weniger Staat – alles klar!
Klar. Sozial.
…und schlussendlich zählen die Taten nicht die Worte.
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