Unternehmer wollen Roger Federer und Bligg, Junge stehen auf «Bibi’s Beauty Palace»

Kaufen oder nicht? Eine neue Studie der Universität Luzern zeigt, dass Influencer auf Kaufentscheidungen mehr Einfluss haben als TV-Spots. Viele Unternehmen sehen zwar das Potenzial, wagen den Schritt aber dennoch nicht.

Redaktion

Isabelle Dahinden

Instagram-Accounts von Influencern ähneln Dauerwerbe-Sendern, auf Endlosschlaufe. Mit einem Lächeln wird der neueste, beste, leckerste Protein-Shake in die Kamera gehalten, für das coolste Videogame geworben, den neuesten Lippenstift, gar die praktischste Milchpumpe.

Influencer sind auf dem Vormarsch – und mehr und mehr auch für Unternehmen interessant. Eine neue Studie der Universität Luzern geht der Frage nach, wie Influencer-Marketing in der Schweiz funktioniert. Dazu haben Forscherinnen über 1'000 Millennials befragt, also 13- bis 30-Jährige. Weiter floss die Meinung von 218 Marketingverantwortlichen Schweizer Unternehmen und von 124 Influencern in die Studie ein.

Das sind die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

Bisher keine vergleichbare Studie aus der Schweiz

Weitere spannende Einblicke in die Studie gibt Reto Hofstetter. Er ist Professor für digitales Marketing an der Universität Luzern und für die Studie verantwortlich. Es soll die erste ihrer Art sein. Denn Hofstetter und sein Team haben zugleich die drei Perspektiven von Marketingverantwortlichen von Unternehmen, Influencern und Followern, beziehungsweise Millennials, verglichen.

Nötig war die Studie, weil es zwar Studien aus den USA, Europa und Deutschland gibt, dem Professor jedoch die Daten aus der Schweiz gefehlt haben.

Auch Anja Zeidler gehört zu den beliebten Influencerinnen

Dabei gab es einige überraschende Erkenntnisse. Beispielsweise die Diskrepanz zwischen Unternehmen und Millennials. «Die meisten der Marketingverantwortlichen würden am liebsten eine Influencerkampagne mit Roger Federer starten, an zweiter Stelle folgt Rapper Bligg», sagt Hofstetter.

«Millennials wiederum nannten als beliebteste Influencer BibisBeautyPalace und xsqueezie.» Roger Federer kommt bei ihnen an 18. Stelle; diese teilt er sich auch noch mit weiteren. Dazwischen wurden bekannte Namen wie Anja Zeidler, Kylie Jenner, Gabirano und Chiara Ferragni genannt.

Manager haben also ganz andere Vorstellungen davon, was Influencermarketing ist. Und setzen eher auf bekannte Celebrities, die nicht als typische Influencer gelten.

Die Luzernerin Anja Zeidler gehört zu den Top 30 der beliebtesten Influencerinnen unter Millennials:

Influencer: Hybride zwischen Freunden und bezahlter Werbung

Hofstetter überraschte weiter, dass sich so viele Millennials schon einmal von einem Influencer zu einem Kauf inspirieren liessen. Das sind viele, Hofstetter hätte eher mit etwa zehn statt fast 37 Prozent gerechnet.

Das zeigt: Influencer, die für Produkte werben, haben auf Millennials einen grösseren Einfluss als klassische, bezahlte Werbung wie TV-Werbung. Nur noch Mund-zu-Mund-Propaganda unter Familien, Freunden und Bekannten sei stärker.

Auch Online-Bewertungsportale und Websites von Marken und Unternehmen haben höhere Rankings als Influencer. Doch Influencer nehmen eine spezielle Rolle ein, weil sie keine Werbeschaltflächen sind, sondern Individuen, zu denen Follower auch eine bestimmte soziale Nähe aufbauen können, führt Hofstetter aus: «Influencer sind perfekte Hybride zwischen Empfehlungen von Freunden und bezahlter Werbung.»

Kauferfolg durch Influencer schwer nachweisbar

Schweizer Unternehmen sehen das Potenzial von Influencerwerbung, schätzen es als effizient und effektiv ein – nutzen es jedoch erst wenig. Warum ist das so?

«Influencer werden vielfach nur fürs Branding einer Firma eingesetzt», sagt Hofstetter. Der Return on Investment wird häufig nicht berechnet. Beziehungsweise ist es viel schwieriger, bei Influencerwerbung den Erfolg, die Entscheidung zu einem Kauf, zu messen. «Marketingmanager haben eigentlich ein gutes Bauchgefühl und glauben an den Erfolg von Influencer-kampagnen, nur fehlen ihnen harte Zahlen, um sie der Finanzchefin auch verkaufen zu können.»

Zudem besteht für Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern ein gewisses Risiko. Schliesslich sind es Individuuen, die selbstständig und autonom arbeiten. «Unternehmen delegieren bei einer Zusammenarbeit die Erstellung von Content an Influencer. Theoretisch könnten sie damit auch Gefahr laufen, einen Shitstorm zu kassieren.»

25 Prozent verdienen mit dem Influencen gar nichts

Die Unternehmen stehen auf Promis, die potenziellen Kunden auf Instagram-Stars. Und welche Präferenz haben die Influencer? Die Studie zeigt, dass sie am liebsten mit grossen Unternehmen wie Swiss und Schweiz Tourismus zusammenarbeiten würden.

Weiter zeigt die Studie: Glaubwürdigkeit ist das wichtigste Merkmal guter Influencerwerbung. Als glaubwürdig gilt eine Influencerin dann, wenn sie für den Bereich, für den sie wirbt, als Expertin wahrgenommen wird. Wie «BibisBeautyPalace», die auf Youtube Videos zu Mode, Kosmetik und Lifestyle veröffentlicht. Oder der Franzose xsqueezie, der für seine Follower Videospiele testet.

Aber: Wirklich reich werden mit dem Werben auf Instagram & Co. übrigens die wenigsten. Nur knapp ein Drittel aller befragten Influencer erhält monatlich mehr als 1'000 Franken. Ein Viertel verdient damit sogar nichts.