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Trotz Werbeverbot: Zugerin hilft Ärzten kommunikativ auf die Sprünge
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Irene Dörig hilft den wenig digitalen Ärzten auf die Sprünge. Sie arbeitete früher am Zuger Kantonsspital. (Bild: Rainer Wolfsberger)

Zug: Gesundheitszentren sündigen öfters Trotz Werbeverbot: Zugerin hilft Ärzten kommunikativ auf die Sprünge

6 min Lesezeit 22.05.2017, 05:09 Uhr

Werbung ist unter Ärzten tabu. Doch eine ehemalige Zuger Spitalangestellte bietet jetzt Kommunikationsleistungen für Ärzte an. Auch wenn dies vermutlich gerade noch erlaubt ist: In Zug verstossen jedes Jahr mehrere Ärzte gegen das Werbeverbot.

Die «Götter in Weiss» sind eine Klasse für sich. Ärzte und Ärztinnen mit Einzelpraxen sind zwar faktisch Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen, aber sehr diskret unterwegs. Während andere Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen anpreisen, ist das unter Ärzten ein Tabu (siehe Kasten unten).

Nun will ausgerechnet eine ehemalige Angestellte des Zuger Kantonsspitals diesen Markt aufmischen. «Marketing und Kommunikation für Medizin und Praxis», nennt Irene Dörig ihren Service. Dörig war fünf Jahre Kommunikationschefin des Zuger Kantonsspitals in Baar. Vor vier Jahren machte sie sich selbständig und gründete eine Consultingfirma in Steinhausen. In eigener Sache wirbt die Zugerin ziemlich ungeniert.

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Werben verboten, kommunizieren erlaubt

Im ersten Satz ihrer verschickten Pressemitteilung betont sie, dass Ärzte laut den Richtlinien der Ärztekammer zwar nicht werben dürfen. Werben dürften Ärzte zwar nicht, schreibt sie, «aber professionell kommunizieren, das dürfen sie».

So würde es bei Ärzten immer mehr zum Thema, wie sie ihren Praxisauftritt gestalteten und wie sie mit ihren Patienten und Zuweisern (anderen Ärzten) kommunizierten. Dörigs Firma verspricht, den Medizinern kommunikativ auf die Sprünge zu helfen.

Das Angebot reicht von Logos über Websites bis zu Patientenkommunikation, Unterstützung in der Medienarbeit oder den Social Media. Dörig arbeitet für den grafischen Teil mit einem Luzerner Designer zusammen.

Erst ein Kunde

Wie ist das Echo in Zug? «Wir haben das Angebot offiziell erst letzte Woche lanciert», sagt Irene Dörig auf Anfrage. Sie sei sehr zufrieden, dass sie bereits ein Projekt an Land ziehen konnte. Den Namen des Arztes aus Zug will sie aber nicht bekannt geben. «Aus Diskretion für den Kunden», sagt sie.

Negative Reaktionen habe sie keine erhalten. «Ich habe verschiedene Ärzte kontaktiert. Diese fanden mein Angebot interessant. Einer wollte mich einer Kollegin empfehlen, die eine neue Praxis eröffnet.»

Institutionen beherrschen Marketing besser

Während ein professioneller Online-Auftritt bei Spitälern, Privat-Kliniken und Gesundheitsinstitutionen heute selbstverständlich sei, hätten Ärzte mit Einzelpraxen da oft noch Nachholbedarf, erklärt sie weiter. «Für junge Ärzte ist eine Webseite eine Selbstverständlichkeit», fügt sie hinzu, «für die ältere Generation noch nicht.»

Die Informations-Gewohnheiten hätten sich aber geändert: Patienten gingen oft zuerst im Internet auf Arztsuche. «Wenn man neu ist im Kanton Zug und einen Hausarzt, eine Gynäkologin oder einen Kinderarzt braucht, schaut man sich Homepages an. Bei einer altmodischen Seite macht man vielleicht Rückschlüsse auf die Modernität des Arztes oder der Ärztin.»

Patienten erwarten informative Webseite

Auf das Argument, dass gute Ärzte die Praxis sowieso voll haben und doch gar kein Marketing brauchen, antwortet Dörig schlagfertig: «Auch für Ärzte, die sich nicht um Patienten bemühen müssen, ist eine gute Webseite ein Service für ihre Patienten.»

Die Angabe der Öffnungszeiten, eine Wegbeschreibung oder wo sich der nächste Parkplatz befindet, werden geschätzt – und immer mehr erwartet.

Publireportagen von Ärzten nicht erlaubt

Lorenz Bussmann, Facharzt FMH für Radiologie und Medienbeauftragter der Ärztegesellschaft des Kantons Zug, hat sich das neue Angebot von meinpraxisauftritt.ch angeschaut. «Auf den ersten Blick scheint mir das in Ordnung zu sein», sagt er auf Anfrage.

Manche Ärzte für Liberalisierung

Die strikten Werberegeln gelten zwar, sind aber innerhalb der Ärzteschaft bestritten. «Wir haben im Vorstand schon öfters über die Standesregeln gesprochen. Da gehen die Meinungen von Verschärfungen gegenüber heute bis zu totaler Freigabe weit auseinander», sagt der Baarer Kinderarzt Pius Bürki. Bürki ist Vorstandsmitglied der Zuger Ärztgesellschaft. Andere Kantone handhabten die Regeln lockerer als Zug. «Ich persönlich wäre für eine totale Freigabe der Standesregeln zur Werbung. Da würde sich die Spreu sehr schnell vom Weizen trennen.» Konkurrenz fürchtet er nicht: «Ein guter Arzt braucht eigentlich keine Werbung. Das machen die Patienten schon selber. Und Grundversorger wie Haus- und Kinderärzte brauchen sowieso keine Angst zu haben vor zu wenig Patienten.»

Auch Pius Bürki, Vorstandsmitglied der Ärztegesellschaft, sagt auf Anfrage: «Eine Homepage darf ein Arzt natürlich haben und darin seine Qualitäten als Arzt aufführen. Was nicht erlaubt ist, ist ein marktschreierischer Auftritt.» Bei Inseraten sei erlaubt, die Praxiseröffnung mehrmals zu kommunizieren. «Auch Inserate mit Ferienabwesenheiten sind erlaubt.»

Drei bis vier Ärzte werden pro Jahr gerügt

Halten sich alle Ärzte an die strengen Werbe-Richtlinien? Laut Lorenz Bussmann mahnt die Gesellschaft pro Jahr drei bis vier Ärzte, die gegen das Werbeverbot verstiessen. «Sanktionen haben wir aber noch nie verhängt. Mit einem Mail oder Anruf hat sich die Sache meistens erledigt.» Oft gehe es um Publireportagen in Zeitungen, welche einem Kollegen oder einer Kollegin aufgeschwatzt würden, oder auch um allzu anpreisende Flyer. Die «Missetäter» seien inländische wie ausländische Ärzte

Werbung ein heisses Eisen

Der Autor fragte weitere Ärzte aus dem Kanton Zug an, zum Thema der Werbung Stellung zu nehmen. Fehlanzeige. Sie waren alle beschäftigt, an Kongressen, antworteten nicht auf Mails – oder verwiesen an Kollegen, die besser Auskunft geben könnten. Kommunikation mit der Aussenwelt scheint nicht die Stärke der Weisskittel zu sei, wenn es nicht ihr Kerngeschäft betrifft.

«Off the record» ist ein Gesundheitsexperte gesprächiger: «Die Werbung ist durchaus ein heisses Thema», erklärte er zentralplus. «Die neuen Arzt- und Gesundheitszentren, die jetzt auftauchen, sind für die ansässigen Ärzte eine Herausforderung. Sie stellen oft Ärzte aus dem Ausland an.»

Echte Ärzte oder Models? Die Webseite von Arzthaus.ch. Die Praxisgemeinschaft expandiert demnächst nach Zug und wird neben dem Bahnhof Zug ihre Dienstleistungen anbieten.

Echte Ärzte oder Models? Die Webseite von Arzthaus.ch. Die Praxisgemeinschaft expandiert demnächst nach Zug und wird neben dem Bahnhof Zug ihre Dienstleistungen anbieten.

(Bild: Screenshot)

Arzthaus.ch expandiert nach Zug

Ein solches Zentrum ist zum Beispiel Arzthaus.ch. Im Herbst wird eine neue Filiale im ehemaligen Postgebäude beim Bahnhof eröffnen. Die Gruppenpraxis Arzthaus.ch war bisher in Aarau, St. Gallen, «Zürich-City» und Zürich-Stadelhofen präsent und wird bald nach Zug expandieren. Sie ist an «365 Tagen offen».

Weil sie nicht auf ihren Bekanntheitsgrad zählen können, haben solche Zentren oft ziemlich aufgemotzt wirkende Webseiten mit Models als Ärzten und ausführlichen Beschreibungen, was sie alles anbieten. Den einen, die schnell mal ein «Bobochen» zeigen gehen, wird’s wohl gefallen, andere mit realen gesundheitlichen Problemen eher abschrecken.

Ärzte-Werbung darf weder irreführend noch «aufdringlich» sein

Was erlaubt und was verboten ist, ist in Gesetzen und in den Standesregeln des Berufsverbands FMH geregelt. Im Bundesgesetz über die universitären Medizinalberufe ist die Werbung unter den Berufspflichten ein Thema. Dort heisst es: «Sie machen nur Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist.»

Im kantonalen Zuger Gesundheitsgesetz von 2007 liest man in der Verordnung, Auskündungen dürften «zu keinen Täuschungen Anlass geben».

Aufsichtsbehörde ist das Amt für Gesundheit des Kantons Zug. Bei Verletzung der Berufspflichten sieht das Gesetz eine Verwarnung, einen Verweis oder eine Busse bis zu 20’000 Franken vor. Als härteste Sanktion ist ein Berufsverbot denkbar.

Doch wo hört Information auf, wo fängt Werbung an? Die Standesordnung der Verbindung der Schweizer Ärztinnen und Ärzte (FMH) hält fest, welche Informationen in der Kommunikation über Ärzte und ihre Leistungen zulässig sind.

Als notwendige Informationen gelten all jene, welche die zentralen Fragen von Patienten, die ihre Gesundheit einem Arzt anvertrauen wollen, beantworten helfen. Dazu zählen die fachlichen Qualifikationen, der berufliche Werdegang, die Sprechstundenzeiten, der Hinweis, ob neue Patienten angenommen werden, die Belegarzttätigkeit oder die Mitgliedschaft in ärztlichen Vereinigungen.

Zum Schutz der Patienten und um eine Kommerzialisierung des Arztberufs zu verhindern, definiert die FMH im Gegensatz Informationen, die «unsachlich» oder unwahr sind oder welche das Ansehen des Arztberufes beeinträchtigen, als unzulässige Werbung.
Dazu gehören vergleichende oder irreführende Angaben, der Einbezug von Empfehlungen von Patienten (Testimonials), das «reklamehafte Herausstellen» der eigenen ärztlichen Tätigkeit oder das Wecken von ungerechtfertigten Erwartungen («wir heilen Hautkrebs für immer»).

Quellen: Recherchen zentralplus und meinpraxisauftritt.ch

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