Tourismus: Was Luzern von Tirol lernen kann

Die sozialen Medien spielen für den Tourismus eine immer wichtigere Rolle. Die Hochschule Luzern hat die Instagram-Profile von regionalen Destinationen unter die Lupe genommen. Diese machen vieles richtig – aber nicht alles.

Autor

Elio Wildisen

Kapellbrücke, Pilatus, Rigi, Vierwaldstättersee. Wer nach Luzern in die Ferien reist, wird sehr wahrscheinlich ein Foto dieser «Grossen Vier» knipsen und auf Instagram posten.

Influencer spielen für touristische Destinationen eine immer wichtigere Rolle. Die touristischen Unternehmen engagieren Personen mit Zehntausenden von Followern auf Social Media und lassen diese sorgfältig arrangierte Bilder und Videos aus der Region posten.

Eine Region, zwei Bilderwelten

Gerade diesen Sommer sorgte ein Treffen von Influencern aus 20 Ländern in Luzern für Schlagzeilen (zentralplus berichtete). Diese kamen auf Einladung von Schweiz Tourismus in die Leuchtenstadt. Sinn und Zweck des Besuchs: Den Influencern die Schweiz schmackhaft machen. Finden diese die Schweiz toll, wird das unweigerlich deren Follower anziehen.

Kniffliger wird die Situation bei «normalen» Besuchern. Also jenen, die ihren Aufenthalt aus eigener Tasche bezahlen und dafür nach Lust und Laune Bilder posten können. Auf diese Art vermitteln sie ihr eigenes Bild einer Region. Eines, das unter Umständen vom konstruierten Image der Destinationen abweicht.

Wie weit geht das auseinander? Dieser Frage ist ein Team der Hochschule Luzern nachgegangen. Carolin Geyer und Melanie Wyss haben als wissenschaftliche Mitarbeiterinnen das Projekt «Image der Region Luzern-Vierwaldstättersee auf Social Media» begleitet. Dieses läuft noch bis Ende Jahr. Sie erklären im Gespräch mit zentralplus: «Im Zentrum unserer Recherche stand die Frage: Vermitteln die Tourismusunternehmen und die Touristinnen auf Social Media das gleiche Bild von der Tourismusregion Luzern-Vierwaldstättersee?»

Jetzt werden 2500 Instagram-Bilder analysiert

Das klingt unspektakulär. Für den Luzerner Tourismus ist die Frage aber relevant. Denn mit ihren Bildern machen die Unternehmen gezielt Werbung für die Region. Doch wenn die Besucherinnen völlig andere Inhalte spannend finden und posten, zielen die Destinationen mit ihrer Werbung offenbar an den Kunden vorbei.

Carolin Geyer führt aus: «Die touristischen Betriebe konstruieren ein ganz bestimmtes Bild der Region. Dasselbe machen die Touristen. Die Frage ist, ob diese zwei Bilderwelten übereinstimmen. Also, ob die Selbstwahrnehmung der Destinationen mit der Fremdwahrnehmung der Touristen übereinstimmt.»

Luzern Tourismus präsentiert sich so auf Instagram, wie man es erwartet.

Dazu untersuchen Geyer und Wyss gemeinsam mit ihrem Team rund 2500 Instagram-Posts. Zum einen analysieren sie Bilder der Pilatus- und Rigi-Bahnen und von Luzern Tourismus. Und zum anderen suchen sie über Hashtags wie #pilatus oder #lakelucerne nach Posts von Touristinnen. Diese Bilder werten sie auf die darin vorkommenden Bildelemente aus. Sie zählen also, auf wie vielen Bildern Berge, Schnee oder etwa historische Gebäude zu sehen sind. Insgesamt 27 solcher Kategorien hat das Forschungsteam definiert.

Zum Zeitpunkt des Gesprächs mit Geyer und Wyss ist erst rund ein Viertel der Bilder ausgewertet. Dennoch gibt es schon erste Erkenntnisse.

Gute Übereinstimmung, mit Luft nach oben

Melanie Wyss berichtet: «Die Posts der Destinationen und jene der Touristen decken sich mehrheitlich.» Besonders beliebte Fotomotive seien – erwartungsgemäss – Berge, Landschaften, der Vierwaldstättersee oder bekannte Gebäude wie die Kapellbrücke oder das KKL. «Das ist ein Zeichen dafür, dass es eine gute Übereinstimmung der zwei Bilderwelten gibt», sagt Wyss.

Dennoch haben die zwei Wissenschaftlerinnen auch Unterschiede festgestellt: «Die Motive Schnee und Winter tauchen in den Bildern der Touristinnen viel seltener auf als in denen der Destinationen», sagt Carolin Geyer. Da die Bilder aus demselben Untersuchungszeitraum stammen, ist die Jahreszeit keine Erklärung dafür. «Die Bergdestinationen Rigi und Pilatus, die wir untersucht haben, sind keine klassischen Wintersportregionen. Es werden vielleicht auch daher weniger Wintermotive von den Reisenden gepostet», mutmasst die Forscherin.

Diese Erkenntnis passt gut zur Strategie von Luzern Tourismus, die Region als ganzjährige Destination, aber ohne Fokus auf den Wintersport zu vermarkten. Denn die Zentralschweizer Skigebiete liegen eher tief und sind darum in Zeiten des Klimawandels alles andere als schneesicher.

Luzern soll sich das Tirol zum Vorbild nehmen

Nebst der Differenz in der Selbstwahrnehmung als Winterdestination haben Geyer und Wyss auch Erkenntnisse zur Verwendung von Hashtags gewonnen: «Die Region könnte sich auf Social Media durch die gezieltere Verwendung eines gemeinsamen Hashtags noch besser positionieren.» Luzern Tourismus versuche das seit einiger Zeit mit dem Hashtag #lakelucerneregion zwar. Allerdings verwenden die Pilatus- und Rigi-Bahnen diesen noch nicht. Der Hashtag hat sich darum noch nicht genügend durchgesetzt.

Vorgemacht, wie sich eine Region einheitlich positionieren kann, hat es das Tirol. Unter dem Hashtag #visittirol gibt es auf Instagram über 570'000 Beiträge. Vom Luzerner Hashtag #lakelucerneregion gibt es hingegen lediglich 26'500 Posts. «Hashtags sind im Marketing eine wichtige Grösse», betont Melanie Wyss. «Je mehr Posts unter einen Hashtag fallen, desto grösser wird dessen Sichtbarkeit. Und das ist letztlich das Ziel im Marketing.»

An der Bedeutung von Influencern in Zeiten von Instagram und TikTok werden aber auch klug verwendete Hashtags nichts ändern.