Politik
Über Sinn und Unsinn von Wahlwerbung

Zuger Plakat-Knatsch: Viel Ärger um nichts?

Solche Wahlplakate wie hier in Hünenberg erzielen gemäss dem Politanalysten Mark Balsiger nur eine geringe Wirkung. (Bild: hch/zvg)

Bald schon flattern die Wahlcouverts in die Zuger Haushalte. Die Parteien rühren deshalb kräftig die Werbetrommel. Ein Werbemedium, das immer wieder zu reden gibt, sind Plakate. Und das, obwohl deren Effektivität sich in Grenzen hält.

Bis zum «Super Sunday» am 2. Oktober geben die Parteien punkto Werbung nochmals alles. Auf dem Arbeitsweg blicken dir bis zum Urnengang auf Plakaten Zuger Politikerinnen entgegen.

Diese Wahlplakate sorgen jedoch immer wieder für Schlagzeilen. Sei es, weil sich Parteien wegen der Menge oder wegen dem Standort ihrer Plakate benachteiligt fühlen (zentralplus berichtete). Oder weil Plakate Vandalen zum Opfer fallen (zentralplus berichtete).

Wirkung von Wahlplakaten umstritten

Viel Ärger um nichts? Gemäss wissenschaftlichen Erkenntnissen nehmen die Menschen Plakate von allen Werbeformen zwar am meisten wahr. Was jedoch nicht direkt auf deren Wirkung schliessen lässt. Die Plakate können gar eine gegenteilige Reaktion auslösen.

«Jemand, der schon in zahlreichen Vereinen aktiv ist und sich profiliert hat, hat bessere Karten als jemand, der erst kurz vor dem Wahltermin wie ein Kampfhubschrauber auftaucht.»

Mark Balsiger, Politanalyst

Insbesondere sogenannte «Kopfplakate», die nur den Kopf der Kandidierenden abbilden, können kontraproduktiv sein. So meint der deutsche Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider gegenüber dem «Tagesspiegel» dazu: «Sie machen die Kandidaten und Kandidatinnen zwar etwas bekannter, doch viele Menschen sind früher oder später von diesen Plakaten genervt.»

Plakate erinnern an die Zuger Wahlen

Der Schweizer Politanalyst Mark Balsiger meint auf Anfrage jedoch, dass sich die Ergebnisse nicht 1:1 auf die Schweiz übertragen liessen. «In der Realität sind es grösstenteils nur ein paar wenige Leute, die sich wegen der Plakate genervt fühlen. Den meisten fallen diese gar nicht auf.»

Zudem müsse man der Aussenwerbung zugutehalten, dass diese auch eine wichtige Reminder-Funktion erfülle. Denn längst nicht alle Zugerinnen nähmen ihre demokratischen Rechte wahr.

So ging bei den Kantonsratswahlen 2018 in Rotkreuz nicht einmal ein Drittel der Bevölkerung wählen (zentralplus berichtete). «Umso wichtiger sind deshalb Plakate als Reminder, der den Wahltermin in Erinnerung ruft.»

Experte empfiehlt Händedruck statt Plakatstellen

Doch auch abseits der Erinnerungsfunktion haben Plakate durchaus ihre Wirksamkeit – wenn sie denn zum jeweiligen Kandidaten und dessen Wählerschaft passen und wenn sie gut gestaltet sind. «Bei jedem Wahlkampf dominiert der Einheitsbrei.» Dabei warnt der Experte, der selbst auch als Campaigner arbeitet: «Slogans und Köpfe sind austauschbar.»

Für ein ansprechendes Plakatsujet mit Inhalt fehle aber meist die Zeit oder das Budget. «Das Spektrum der Werbemöglichkeiten hat enorm zugenommen.» Im Milizsystem beobachte er eine zunehmende Überforderung. «Oft orientieren Kandidierende sich daran, wie es früher gemacht wurde.»

Bei all den Werbemöglichkeiten – was ist denn nun die effektivste Art zu werben? «Das Nonplusultra gibt es nicht», entgegnet Mark Balsiger.

Vielmehr sollten Kandidatinnen sich auf wenige Mittel beschränken, die einem liegen und die das Budget nicht sprengen. Er selbst vermutet, dass der persönliche und direkte Wahlkampf immer wichtiger wird. «Eine Person, mit der man ein zweiminütiges Gespräch führt und der man die Hand geschüttelt hat, bleibt einem viel eher in Erinnerung als jemand, den man in einem zehnsekündigen Instagram-Clip sieht.»

Die Basis sollte jedoch schon vorher gelegt werden. Sich überzeugend Bekanntheit zu verschaffen, sei ein jahrelanger Prozess. «Jemand, der in zahlreichen Vereinen aktiv ist und sich profiliert hat, hat bessere Karten als jemand, der erst kurz vor dem Wahltermin wie ein Kampfhubschrauber auftaucht.»

Das sagen die Zuger Parteien zu ihrer Werbestrategie

Den Stellenwert des persönlichen Kontakts betonen auch die Wahlkampfleiter der Zuger Parteien auf Anfrage. So schreibt SVP-Wahlkampfleiter Beni Riedi: «Hauptsächlich sind die Kandidatinnen und Kandidaten auf der Strasse beim Wahlvolk.» Und auch ALG-Präsident Andreas Lustenberger betont: «Der persönliche Kontakt mit Standaktionen und Tür-zu-Tür-Kampagnen darf hier auch nicht vergessen werden.»

Trotzdem setzen alle Parteien auch auf Plakatwerbung. Dabei betonen sie insbesondere die tiefen Kosten, unter anderem durch die kostenlosen Plakatwände und «wildes Plakatieren». Zudem setzen die Parteien beim Aufstellen und dem Unterhalt der Plakate stark auf Freiwilligenarbeit. FDP-Präsident Cédric Schmid nennt die Plakate gar «Wahl-Folklore».

Auf die Frage, wieso Parteien auf das immergleiche Einheitssujet setzten, verteidigen sie sich mit der geringen Aufmerksamkeitsspanne bei Plakaten. «Bei der Plakatwerbung kann maximal eine Werbebotschaft pro Plakat übermittelt werden. Da bietet es sich an, Kopf und Name zu platzieren», so Mitte-Wahlkampfleiter Matthias C. Zoller stellvertretend für den Tenor.

Hingegen setzt die SP nebst den Köpfen zusätzlich auf Plakate, die auf die städtische Wohninitiative hinweisen. Und die SVP versucht mit ihren wichtigsten Werten und Parolen zu punkten. Ob sie damit Erfolg haben, wird sich am 2. Oktober zeigen.

Verwendete Quellen
  • Artikel im «Tagesspiegel»
  • Schriftlicher Austausch mit Andreas Lustenberger, Parteipräsident ALG Zug
  • Schriftlicher Austausch mit Cédric Schmid, Parteipräsident FDP Zug
  • Studie vom Meinungsforschungsinstitut forsa und der Universität Hohenheim
  • Schriftlicher Austausch mit Barbara Gysel, Parteipräsidentin SP Zug
  • Telefonat mit Mark Balsiger, Schweizer Politanalyst und Kommunikationsberater
  • Blog-Beitrag von Mark Balsiger zum Schweizer Wahlkampf (von 2019)
  • Schriftlicher Austausch mit Beni Riedi, Wahlkampfleiter SVP Zug
  • Schriftlicher Austausch mit Matthias C. Zoller, Wahlkampfleiter Mitte Zug
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