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EVZ-Königstransfers steigern den Umsatz im Fanshop um 20 Prozent
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Das Matchleibchen und Autogramme des neuverpflichteten Goalies Leonardo Genoni sind unter den EVZ-Fans am gefragtesten. (Bild: EVZ/Philipp Hegglin)

Genonis Matchleibchen verkauft sich am besten EVZ-Königstransfers steigern den Umsatz im Fanshop um 20 Prozent

5 min Lesezeit 24.09.2019, 16:18 Uhr

Mit namhaften Transfers vor der angelaufenen Saison hat sich der EV Zug in die Poleposition um den Titelkampf gebracht. Und damit eine Euphorie in seiner Anhängerschaft entfacht, die sich in diesem Jahrtausend noch nie so wuchtig auf die Verkaufszahlen von Fan-Utensilien ausgewirkt hat.

Zug, eine Woche vor Saisonstart: Es ist ziemlich viel los im schmucken EVZ-Fanshop gleich neben dem Haupteingang der Bossard-Arena. Es steht nicht nur das Heimspiel in der Champions League gegen den finnischen Meister HPK Hämeenlinna an, sondern auch noch das offizielle Saisoneröffnungsfest des Cupsiegers.

«Eine Viertelstunde vor Ladenöffnung bildete sich eine Schlange vor dem Fanshop. Wir sind regelrecht überrannt worden. Die Kundinnen und Kunden haben uns die neue EVZ-Kollektion schier aus den Händen gerissen», freut sich Marcel Schönenberger, Verkaufsleiter von Conte Sports. Und die Kauflust hat auch bei den ersten Heimspielen der neuen Saison nicht nachgelassen.

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Mit den höheren Ambitionen des EVZ seien die Umsatzzahlen schon in den Jahren 2016 bis 2018 gestiegen. «Und nach aktuellem Stand sind es nochmals 20 Prozent mehr.» Absolute Zahlen gibt Schönenberger nicht preis. Sie sind Geschäftsgeheimnis.

EVZ hat Merchandising ausgelagert

Aber was hat Conte Sports mit dem Verkauf von offiziellen Fan-Utensilien des EV Zug zu tun?

Die Zuger haben das Merchandising schon vor etlichen Jahren ausgelagert. Conte Sports ist seit Anbeginn Lizenznehmer. Dafür fliesst ein Fixbetrag in die EVZ-Kasse. «Dazu erhalten wir eine Provision am Umsatz. Je höher, umso besser», sagt Zugs CEO Patrick Lengwiler.

«Im Fanshop können die Fans Emotionen spüren und in die Welt ihres Lieblingsvereins eintauchen.»

Marcel Schönenberger, Verkaufsleiter bei Conte Sports

Im Gegensatz zu international renommierten Fussball-Vereinen lassen sich kostspielige Neuverpflichtungen im Eishockey nicht über den Verkauf von Merchandising-Artikeln refinanzieren. Das Interesse der potenziellen Kundschaft und der Markt ist um ein Zigfaches kleiner und auf die Schweiz beschränkt.

In den letzten Jahren galt in der Schweizer Hockey-Szene die Faustregel: Die meisten Klubs in der höchsten Spielklasse generieren im Merchandising einen Umsatz zwischen 300’000 und 450’000 Franken. Nur der HC Davos mit dem Spengler Cup über den Jahreswechsel und der SC Bern mit seiner schieren Masse an Fans übertrafen diesen Wert.

Junge Frauen schwärmen für EVZ-Talente

Aber welches Matchleibchen ist denn vor dem Heimspiel am Samstag gegen Titelverteidiger Bern (19.45 Uhr, Bossard-Arena) der Verkaufsschlager bei den EVZ-Fans? «Leonardo Genoni vor Grégory Hofmann und Jan Kovar», zählt Marcel Schönenberger die Königstransfers des EV Zug vor dieser Saison auf.

Aber auch die Trikots von Captain Raphael Diaz, Lino Martschini, Santeri Alatalo oder Dominik Schlumpf seien nach wie vor begehrt. «Weil sie viel für den EVZ geleistet haben», sagt er.

Aber auch die Jungspunde Sven Leuenberger und Yannick Zehnder generieren Publikumsinteresse. «Für sie schwärmen die jungen Frauen», weiss Schönenberger.

Im Fanshop wird mehr gekauft als online

Interessant ist, dass beim EV Zug, dem digitalen Vorzeigeverein des Schweizer Eishockeys, der Verkauf von Fan-Utensilien vielmehr in der Offline- statt der Online-Welt stattfindet. «Im Fanshop können die Fans Emotionen spüren und in die Welt ihres Lieblingsvereins eintauchen. Zudem können sie sich vor Ort vergewissern, ob ein neues Utensil auch wirklich passt», begründet Schönenberger.

Beim Saisoneröffnungsfest des EVZ am ersten Samstag im September fanden die Merchandising-Artikel reissenden Absatz.

Bei einem Preis von 179 Franken für eine Senior-Version eines Zuger Spieler-Trikots oder gar für eine gestickte Premium-Version für 229 Franken scheint es durchaus angezeigt zu überprüfen, ob das neue Textil wirklich sitzt.

In Bezug auf die Stückzahl sind aber nicht die Matchleibchen führend. Sie rangieren an dritter Stelle. «Führend sind die T-Shirts für 29 Franken und die Hoodies für einen Preis zwischen 69 und 89 Franken», weiss Schönenberger. In seiner Hitliste folgt auf Platz 4 ein EVZ-Schal für 29 Franken und die Caps im Preissegment von 29 bis 45 Franken. «Aber der Verkauf von Schals und Caps zieht erst mit kälter werdenden Temperaturen an.»

Im Playoff brummt das Business

In einer maximal acht Monate dauernden Meisterschaft ändert sich das Kaufverhalten der potenziellen Kundschaft. Schönenberger weiss aus Erfahrung, dass die Vorfreude auf den Titelanwärter EVZ «in den Monaten Oktober und November abflacht».

«Eine Änderung der bisherigen Vorgehensweise würde einen ganzen Rattenschwanz nach sich ziehen.»

EVZ-CEO Patrick Lengwiler

Aber in den ersten Dezember-Tagen ziehe das Geschäft im Hinblick auf Weihnachten kräftig an, führt er aus. «Danach kommt das Januar-Loch und im Februar ist entscheidend, wie der EVZ performt», sagt er. Spielt der EVZ um den Qualifikationssieg, ist der Absatz selbstredend besser, als wenn nur der Hockey-Gott weiss, ob die Zuger überhaupt die Playoffs erreichen werden.

Schafft der EVZ die Playoffs, «bleibt uns nichts anderes übrig, als unsere Ware in die Fanshops zu wuchten. Dann brummt das Geschäft», sagt Schönenberger.

Drei Player im Hockey-Markt

Bis 2021 läuft der Vertrag des EV Zug mit Conte Sports. Zusammen mit Ochsner Sport und Interhockey deckt die Firma den ganzen Eishockey-Markt hierzulande ab. Zu ihrem Portfolio gehören neben dem EVZ in der National League «auch der EHC Biel, Olten, Thurgau und die EVZ Academy in der zweiten Spielklasse», wie Schönenberger ausführt.

Die Frage ist: Warum lagert der EVZ das Merchandising aus und macht es nicht selber? Als Aussenstehender möchte man meinen, dass die Margen erklecklich sind.

EVZ-CEO Patrick Lengwiler entgegnet: «Mit dem aktuellen System generieren wir Einnahmen.» Das unternehmerische Risiko trägt indes Conte Sports. Darüber hinaus kann der EVZ laut Lengwiler bei der Sortimentsabstimmung und den Öffnungszeiten des Fanshops mitreden.

«Ein Anbieter wie Conte oder Ochsner kann in anderen Volumen bei den Herstellern bestellen, als wir das könnten. Und das wirkt sich auf den Preis aus», führt Lengwiler aus. In Eigenregie müsste der EVZ zudem ein Lager mieten und die Angestellten im Fanshop selber stellen und bezahlen. «Eine Änderung der bisherigen Vorgehensweise würde einen ganzen Rattenschwanz nach sich ziehen.»

Es tönt nicht wirklich danach, dass das bisherige Regime beim EVZ-Merchandising in zwei Jahren über Bord geworfen wird. Und dem EVZ-Fan mag es wurscht sein, wie sein Geld zwischen Anbieter und Klub aufgeteilt wird. Hauptsache, der EVZ rockt und rollt.

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