Markteintritt von Decathlon lässt Konkurrenz in Zentralschweiz zittern

Im März wurde einem Teil des Spinni-Areals in Baar neues Leben eingehaucht. Wo früher jahrelang die Angestellten des Sportfachmarkts Athleticum auf Besucher warteten, hat nun der französische Sportartikelhändler Decathlon eine Filiale eröffnet. Diese wird nicht nur von deutlich mehr Kunden als früher frequentiert, wie bei mehreren Besuchen deutlich wurde. Sie wird im Netz auch ziemlich gut bewertet.

Unweit des neuen Konsumtempels, beim Schwimmbad Lättich, stösst man auf Lebenszeichen der Konkurrenz: Auf jene der Migros-Tochter SportXX, die kurz nach der Decathlon-Eröffnung in Baar Plakate aufhängen liess. «Andere mögen kommen und gehen – wir bleiben» heisst es darauf. Man setze auf persönliche Beratung und Kompetenz, beschäftige daher selber aktive Sportler, liest man weiter. Die Argumente klingen wie jene der kleinen unabhängigen Sportgeschäfte, die vor 25 Jahren durch die grossen Ketten zunehmend vom Markt gedrängt wurden.

Diese dominieren ihn nun: Ochsner Sport, welcher zum deutschen Deichmann-Konzern gehört, sowie SportXX von Migros. Die Nummer drei war Athleticum, doch geriet die Tochtergesellschaft der Manor-Besitzer Maus Frères immer mehr ins Hintertreffen. Die Genfer nutzten daher die Gunst der Stunde, als sie ihre Mitarbeiter und 23 Standorte in ein Joint Venture mit Decathlon einbringen konnten – bei dem die Franzosen indes deutlich das Sagen haben. Sie rüsten nun kontinuierlich die Athleticum-Märkte in Decathlon-Filialen um.

Migros will nichts sagen

Im Zusammenhang mit dem Sportartikelriesen wird gerne Mark Ineichen, der Chef von Otto’s, zitiert, der bereits vor drei Jahren gesagt hat: «Wenn Ketten wie Decathlon in die Schweiz kämen, hätten wir alle ein Problem.» Tatsächlich weist auch die Plakataktion der Migros darauf hin, dass nun bei den Wettbewerbern die Nerven blank liegen. 

Vordergründig geben sie sich gelassen. «SportXX äussert sich grundsätzlich nicht zum Tun von Mitbewerbern», sagt Claudius Bachmann, der Sprecher der Migros Luzern. Man fokussiere sich weiter auf die eigenen Stärken. Seit mehreren Jahren nähmen Umsatz und Marktanteil stetig zu. 

Grosse Marktmacht

Ähnlich klingt es bei Deichmann Schweiz: «Bitte haben Sie Verständnis, dass wir als Familienunternehmen aus Wettbewerbsgründen keine genaueren Auskünfte über strategische Details erteilen», sagt Sprecherin Patrizia Fiechter.

«Aufgrund der Positionierung von Decathlon sehe ich kein fundamentales Problem für die beiden grossen Anbieter SportXX und Ochsner Sport.»

Marcel Stoffel, Retail-Fachmann

Der Deichmann-Konzern hat neben Ochsner Sport noch ein Ass im Ärmel, das gegen Decathlon stechen könnte: den Schuhhändler Dosenbach. Er verkauft in vielen Filialen, wie etwa im Einkaufszentrum Zugerland, auch Sportartikel und kann preislich am ehesten in der Liga von Decathlon mitspielen.

Denn die Franzosen, übrigens ebenfalls einem Familienkonzern namens AGM gehörend, verfügen über eine enorme Marktmacht. Sie sind in 51 Ländern präsent, beschäftigen 81’000 Mitarbeiter und machten im letzten Jahr einen Umsatz von 11,3 Milliarden Euro. Das war fünf Prozent mehr als im Vorjahr, obwohl die Preise gleichzeitig um ebenso viele Prozentpunkte gesenkt wurden.

Empfindlicher Preisstachel

Decathlon kommt, sieht und siegt normalerweise. Lediglich die Expansion in die USA hat man vorderhand wieder abgeblasen. Das Unternehmen vertreibt vorab Eigenmarken – bekannt sind etwa die Bergsportartikel von Quechua und die Radsportartikel von B’twin. Diese kann es nicht nur wegen dem gewaltigen Handelsvolumen günstig anbieten, sondern auch, weil Decathlon die ganze Wertschöpfungskette kontrolliert.

Kein Wunder also, dass die Konkurrenz zittert und sich auf die Zunge beisst. Outdoor-Spezialisten wie Transa in Luzern geben sich bedeckt. Auch das Geschäft Berge Pur in Zug, das ebenfalls eher im hochpreisigen Segment zu Hause ist, antwortete nicht auf eine Anfrage zu Decathlon.

Emmen Center freut sich

Einer hingegen freut sich. Patrick Odermatt, Leiter des Emmen Centers. Dieses muss sich bekanntlich mit der Konkurrenz durch die Mall of Switzerland in Ebikon herumschlagen und stellt sich dabei recht geschickt an (zentralplus berichtete). Im Emmen Center wird Decathlon am 19. Juni auf über 2’000 Quadratmetern die zweite Filiale in der Zentralschweiz eröffnen.

Beobachter der Branche haben genau registriert, wie Decathlon Schweiz bereits im Vorjahr, als erst einige Märkte in der Romandie offen waren, einen um 50 Prozent höheren Umsatz erzielte, als es die ganze Athleticum-Kette bisher konnte. Sie wissen auch, dass Decathlon die Anzahl der Angestellten in den Athleticum-Filialen verdoppelt hat und auf grosse Publikumsresonanz stösst.

Es gibt noch Spielraum

Das Unternehmen zeichne sich durch hochwertige Produkte mit bestem Preis-Leistungsverhältnis aus, meint Patrick Odermatt. Er freut sich, mit «Decathlon einen weiteren internationalen Top Brand im Emmen Center begrüssen zu dürfen». Man habe einen neuen, starken Mieter gewonnen, welcher das «grosse Angebot an Sportbekleidung und Sportausrüstung des Centers» erweitere und die «vorhandenen Kundenbedürfnisse» erfüllen könne.

Auch ein neutraler Beobachter wertet den Markteintritt von Decathlon positiv. Marcel Stoffel, CEO und Gründer des Netzwerkes Swiss Council Community, findet den Markteintritt eines neuen Anbieters aus Konsumentensicht positiv. In der Sportartikelbranche gäbe es im Unterschied etwa zur Textilbranche noch Spielraum – und zwar sowohl bei der Preisgestaltung wie auch hinsichtlich einer Ausweitung des Marktsegments.

Zusätzliche Sportarten im Angebot

«Aufgrund der Positionierung von Decathlon – das vorab Eigenmarken mit einem sehr guten Preis-Leistungsversprechen anbietet –, sehe ich kein fundamentales Problem für die beiden grossen Anbieter SportXX und Ochsner Sport», sagt der Retail-Experte. Diese setzten mit ihren Markenwelten viel mehr auf ein Brand-affines Publikum.

Ausserdem biete Decathlon auch viele Sportarten an, welche die beiden Mitbewerber nicht oder nur spärlich im Sortiment haben. Damit – etwa mit Boxartikeln – lässt sich der Markt ausweiten. Auf der anderen Seite würden die anderen etablierten Anbieter durchaus «einen guten Job machen», so Stoffel. Wer Migros oder Ochsner möge, werde wohl auch weiterhin Kunde bleiben.

Klar würden sich nun die Anbieter um einige wenige Umsatzprozente balgen. Doch aus Konsumentensicht sei wichtig, dass nicht ein dritter Anbieter auftauche, der ungefähr das gleiche Sortiment habe. «Und das ist bei Decathlon eindeutig nicht der Fall», sagt Marcel Stoffel.