«Zentralschweiz am Sonntag»: Von Anfang an zum Scheitern verurteilt

Es war keine Frage des Ob, sondern des Wann. Auf Ende Juni stellt CH Media ihre Sonntagsblätter «schweren Herzens» ein. Der Titel «Zentralschweiz am Sonntag» (ZaS) verschwindet nach zehn Jahren. Dies verkündete am Dienstag CH Media, der Verbund aus den NZZ-Regionaltiteln «Luzerner Zeitung» und «St. Galler Tagblatt» sowie den AZ Medien (zentralplus berichtete).

Am 30. Juni wird also die letzte ZaS-Ausgabe gedruckt, zehn Stellen werden abgebaut. Das Ostschweizer Pendant erschien schon seit eineinhalb Jahren nur noch digital. «Man kann sich als Medienunternehmen nicht gegen den Markt stellen», begründet Pascal Hollenstein, der publizistische Leiter von CH Media.

Der sonntägliche Status quo

Mit dem Entscheid ist somit die letzte regionale Sonntagszeitung bald Geschichte – es verbleiben die drei etablierten nationalen Titel: «Sonntags-Blick», «SonntagsZeitung» und «NZZ am Sonntag».

Der Entscheid überrascht Medienexperten nicht: «Es ist immer zu bedauern, wenn Stellen verloren gehen, aber es war von Anfang an klar: Die ‹Zentralschweiz am Sonntag› war ein Experiment auf Zeit», sagt Medienjournalist Nick Lüthi.

Die Geburt der ZaS erfolgte 2008 weniger aus einem dringenden Leserbedürfnis, das Produkt entsprang der Verlagsetage. Gegründet in der Hoffnung, das Inserategeschäft mit dem attraktiven Sonntag anzukurbeln. Damals herrschte ein regelrechter Boom bei den regionalen Sonntagszeitungen: Von Basel bis Graubünden wurde eine siebte Zeitungsausgabe lanciert.

Inzwischen sind sie alle wieder verschwunden. «Der Sonntag galt als letzter Tag, an dem man sich viel Zeit nimmt, um eine gedruckte Zeitung zu lesen», so Lüthi. Doch nun hat sich auch das Wochenende als nicht krisenresistent herausgestellt und die digitale Nutzung nimmt zu. «Der Boom hat sich im Nachhinein eher als Strohfeuer entpuppt.» Nach der Bereinigung herrsche wieder der publizistische Status quo, so Lüthi. Oder in Hollensteins Worten: «Der Markt nimmt keine Rücksicht auf sonntägliche Rituale.»

Mehr Leistung mit gleichem Personal

Die Gründe kennt man zur Genüge: zu wenige Inserate, dramatisch einbrechende Werbegelder – und es ist kein Ende in Sicht. «Das Ende war kein publizistischer Entscheid», meint Lüthi. «Da geht es knallhart ums Geld.»

Gerade eine Sonntagszeitung sei aufwendig und teuer in der Produktion: Die Betriebsabläufe und Logistik seien am Sonntag komplizierter und teurer, dazu kommen die Lohnzulagen für das Personal am Sonntag. «Das war eine ziemliche Leistung der Redaktion. Sie hat mit wenigen zusätzlichen Ressourcen ein gutes Produkt hergestellt», sagt Lüthi.

«Wieso gab es nicht die ‹NZZ am Sonntag› mit Regionalteil für die Zentralschweiz und die Ostschweiz?»

Nick Lüthi, Medienjournalist

Neue Stellen wurden bei der Gründung kaum geschaffen, die nur leicht aufgestockte Redaktion musste zusätzlich die siebte Ausgabe stemmen. Nur einzelne Redaktoren waren ausschliesslich für den Sonntag tätig – etwa der Leiter Sasa Rasic und die Leiterin der regionalen Ressorts, Lena Berger. Zum fixen Sonntagsteam der ZaS gehören weiter Thomas Heer, Ismail Osman, Eva Novak und Balz Bruppacher.

Nun werden zehn Vollzeitstellen bei der Redaktion abgebaut. Letztlich ist die Einstellung der Zeitung eine Korrektur – und ein trauriger Vorwand, die Redaktion weiter auszudünnen. Entlassungen werde es nicht viele geben, einen Teil könne man über Fluktuationen auffangen. Es scheint, als würden einige Mitarbeiter das sinkende Schiff vorzeitig verlassen.

Den Abonnenten aufgedrückt

Bei der Leserschaft erfreue sich die Sonntagsausgabe zwar «hoher Beliebtheit», so Pascal Hollenstein. Jedoch verlor das Blatt massiv Leser, zuletzt innert eines Jahres 13 Prozent. Aktuell sind es 183’000 Leser bei einer Auflage von knapp 90’000 Exemplaren. Auch die anderen Sonntagstitel verlieren Leserinnen, aber keine so stark wie die ZaS.

Für die Etablierung des Titels half es, dass es am Anfang die siebte Ausgabe gratis zum bestehenden Abo dazu gab – sie wurde den Abonnenten quasi aufgedrückt. Erst später, als sich die meisten dran gewöhnt hatten, kostete die Sonntagsausgabe extra (aktuell 168 Franken im Jahr). Dieses Vorgehen kam nicht bei allen Abonnenten gut an.

Viele hatten sich bei der Lancierung 2008 gewundert, wieso die NZZ ihre eigene Sonntagszeitung kannibalisiert. Auch Nick Lüthi wundert sich nach dem gescheiterten Experiment: «Wieso gab es nicht die ‹NZZ am Sonntag› mit Regionalteil für die Zentralschweiz und die Ostschweiz?» Schliesslich gehört diese zum gleichen Mutterhaus wie die «Luzerner Zeitung». «Aus meiner Sicht wäre das der sinnvollere Weg gewesen», so Lüthi.

Wieso es keine Zusammenarbeit mit der «NZZ am Sonntag» gibt, begründete Jürg Weber, stellvertretender CEO von CH Media, gegenüber «Persönlich»: «Das liegt doch auf der Hand: Die ‹Schweiz am Wochenende› ist Bestandteil von CH Media. Die ‹NZZ am Sonntag› hingegen gehört zur NZZ-Gruppe.»

Das Wochenendgefühl

Im PR-Sprech von CH Media wird der Abbau am Sonntag mit dem Ausbau am Samstag kompensiert – mit «viel Wochenendgefühl». Andersrum könnte man sagen: Gleich zwei Ausgaben der «Luzerner Zeitung» werden eingestellt: Die Samstags- und die Sonntagsausgabe. Ersetzt werden sie durch eine regionalisierte Wochenendausgabe der «Schweiz am Wochenende». Diese ist mit einer Auflage von über 350’000 Exemplaren die «schweizweit auflagenstärkste Zeitung am Wochenende», so CH Media. Hollenstein verspricht «Hintergründe, Analysen und Lesestücke für das ganze Wochenende».

Auch jetzt wäre es für Lüthi auf der Hand gelegen, dass man den «Luzerner Zeitung»-Abonnenten als Ersatz für die «Zentralschweiz am Sonntag» ein Angebot für die «NZZ am Sonntag» hätte machen können. Dass stattdessen die «Schweiz am Wochenende» als Ersatz nachrückt, ist für Lüthi ein Zeichen: «Es zeigt, wer bei CH Media das Sagen hat.» Die Entscheidungen werden im Aargau und nicht in Zürich gefällt.

CVP-Präsident Gerhard Pfister twitterte am Dienstag von einer «Verzürcherung» der hiesigen Medienbranche. Das ist nicht ganz korrekt: Im Fall der «Luzerner Zeitung» müsste man wenn schon von einer schleichenden «Aargauerisierung» sprechen.

Immerhin: Neben dem nationalen Titel «Schweiz am Wochenende» wird auf dem Zeitungskopf am Samstag künftig auch «Luzerner Zeitung» stehen. Beim Branding ist Luzern noch nicht ganz verschwunden.