Günter Netzer mit seinem legendären Ferrari. Die Fussball-Ikone leistete in Zug Pionierarbeit. (Bild: Picture-Alliance/Sven Simon)
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Günter Netzer mit seinem legendären Ferrari. Die Fussball-Ikone leistete in Zug Pionierarbeit. (Bild: Picture-Alliance/Sven Simon)

Wie ein deutscher Fussball-Star die Sportmarketing-Hochburg gründete

11min Lesezeit

Auffallend viele Sportmarketing-Firmen haben ihren Sitz im Kanton Zug. Aber warum eigentlich? Geht es dabei wirklich nur um steuertechnische Gründe? Begonnen hat alles mit einem ehemaligen deutschen Fussball-Star.

Sie erkaufen sich die TV-Rechte für Sportveranstaltungen, vermarkten Spitzensportler oder führen Fussballer an den Profisport heran. Dabei geht es oft um Millionen-Summen und grosse Namen: Spielervermarkter Soccer Mondial mit Sitz in Zug vertritt Fussballer wie Dusan Tadic, Steven Zuber oder Shootingstar Dimitri Oberlin.

Doch so zahlreich die Firmen aus der Sportmarketing-Branche im Kanton Zug sein mögen – gut sichtbar sind sie nicht. Selbst Red Bull Schweiz, das in Baar an der Poststrasse domiziliert ist, ist von aussen nur mit dem Nötigsten beschriftet: Logo plus Briefkasten-Anschrift.

Andere wie «4Sports & Entertainment» oder «90 Minutes Sportmanagement» sind abgesehen vom Briefkasten von aussen überhaupt nicht zu erkennen. Eine äusserlich unscheinbare Branche also, die jedoch über grosse Marktpräsenz verfügt, wie Sportmarketing-Koryphäe Patrick K. Magyar bestätigt: «Luzern und Zug haben zusammen wohl die höchste Dichte an internationalen Sportmarketing-Profis weltweit, wobei eine Verlagerung von Luzern nach Zug stattgefunden hat.»

Startschuss erfolgte vor rund 20 Jahren

Diese Verschiebung sei eher dem Zufall geschuldet: «Ende der 1990er-Jahre ist die Sportvermarktungsfirma ‹International Sport and Leisure› (ISL) von Luzern nach Zug umgezogen, weil sie dort neue Büros gestalten und übernehmen konnte. Nach dem Konkurs von ISL 2001 hat die Fifa die Fifa Marketing AG gegründet», erzählt Magyar weiter. Er war der Gründungs-CEO von Fifa Marketing.

Geschichte und Name sind bei Infront Sports & Media ähnlich wechselhaft. Standort ist seit längerer Zeit die Grafenau in Zug.
Geschichte und Name sind bei Infront Sports & Media ähnlich wechselhaft. Standort ist seit längerer Zeit die Grafenau in Zug. (Bild: sib)

Im weltweiten Fokus standen der ehemalige Sportrechtevermarkter ISL/ISMM und die Zuger Staatsanwaltschaft im Rahmen des Schmiergeldskandals im Zusammenhang mit der Fifa oder dem IOC vor rund zehn Jahren.

Magyar selbst war in der Vergangenheit unter anderem General Manager beim Team Alinghi und Meetingdirektor bei Weltklasse Zürich. Heute ist er Geschäftsführer beim Verein SwissSkills Marketing & Events und Managing Partner bei Interface Marketing.

«Die Schweiz gehört als Heimat von zahlreichen Weltverbänden nach wie vor zu den wichtigsten Ländern im internationalen Sportbusiness.»

Wolfgang Streit, strategischer Experte Infront Sports & Media

«Infront ist dann bei uns eingezogen und ist heute noch in diesen Büros», so Magyar weiter. Die Zentralschweiz sei so im Fokus geblieben, mit einer Verschiebung von Luzern nach Zug.

Die «Infront Sports & Media AG» mit ihrem Hauptsitz in der Zuger Grafenau gehört zu den «Big Playern» auf dem Markt mit über 20 Niederlassungen. In ihrem Portfolio finden sich mehrere deutsche Bundesligisten wie Werder Bremen oder der 1.FC Köln sowie zahlreiche Verbände und Events aus dem Wintersport-Bereich.

Die Schweiz als Heimat der Weltverbände

Wolfgang Streit, unter anderem Strategieexperte bei Infront, begründete in einem Interview 2011 mit der Kontaktstelle Wirtschaft Zug die Standortwahl folgendermassen: «Neben der günstigen steuerlichen und wirtschaftlichen Situation gibt es zahlreiche weitere Gründe, die bei der Standortwahl eine Rolle spielten: Wir sind eines der weltweit führenden Sportmarketing-Unternehmen und die Schweiz gehört als Heimat von zahlreichen Weltverbänden nach wie vor zu den wichtigsten Ländern im internationalen Sportbusiness.»

Im Herzen Europas und der Schweiz

Zugs attraktive Lage im Herzen Europas und der Schweiz sowie die günstige Verkehrsanbindung machten den Kanton daher zu einem idealen Standort, so Streit weiter. Die hohe Lebensqualität sowie die hier ansässige internationale Community seien zudem Pluspunkte bei der Rekrutierung vielumworbener Experten aus dem In- und Ausland.

«International ist der Sport-Marketing-Markt sehr umkämpft.»

Dominik Senn, CEO 4Sports & Entertainment AG

Auch Sport-Marketing-Experte Marcel Hüttermann von der ZHAW in Winterthur sieht die Anwesenheit von zahlreichen Weltverbänden in der Schweiz als Standortvorteil. «Wir haben die Fifa in Zürich, die Uefa in Nyon oder das IOC in Lausanne. Dieser Umstand ist auf jeden Fall sehr attraktiv für Sportmarketing-Agenturen.»

Auch wenn die Weltverbände schon seit vielen Jahrzenten ihren Sitz in der Schweiz haben: Pionierarbeit im Zuger Sportmarketing hat Günter Netzer geleistet (siehe Box). Der deutsche Fussball-Star aus den 1970er-Jahren und ehemalige Ferrari-Fahrer verstand es, nach seiner Karriere als Fussballer lukrativ im Sportgeschäft zu bleiben.

Steuern? «Netter Nebeneffekt»

Erst seit letztem Jahr hat die deutsche Firma «90 Minutes Sportmanagement KG» eine Aussenstelle in Baar. Sie ist unter anderem als Spielerberaterin tätig und hat sich in erster Linie auf die Fahne geschrieben, Nachwuchstalenten den Sprung in den Profifussball zu ermöglichen.

Zuständig für den Standort Baar, der als «90 Minutes Swiss GmbH» eingetragen ist, ist Samuel Grigo. Für ihn fällt Zug nicht als besonderer Hot Spot für Sportmarketing-Agenturen auf. «Auch in Zürich oder der Ostschweiz gibt es mehrere solcher Firmen.» Jedoch sei in Zug wohl tatsächlich die höchste Dichte solcher Unternehmen festzustellen.

Der Gold Point an der Marktgasse in Baar: Auf Sportmanagement deutet hier nichts hin.
Der Gold Point an der Marktgasse in Baar: Auf Sportmanagement deutet hier nichts hin. (Bild: sib)

Grigo betont, dass für ihn nicht die Steuervorteile ausschlaggebend gewesen seien, Baar als Standort zu wählen. «Ich wohne in der Zentralschweiz und war auch schon zuvor hier tätig. Warum soll ich also den Standort wechseln, denn natürlich ist das Steuerargument ein netter Nebeneffekt.» Für den Kanton Zug habe auch die zentrale Lage innerhalb der Schweiz gesprochen, so der gebürtige Tessiner.

Schaut man bei der auf der Website angegebenen Adresse vorbei, trifft man auf einen Laden für Goldankauf, der seit knapp fünfeinhalb Jahren an der Marktgasse seine Tore geöffnet hat. Samuel Grigo selbst ist der Eigentümer des Ladens. Abgesehen von der Briefkasten-Anschrift ist von Sportmanagement nichts zu sehen.

Regional und national keine Konkurrenz

Bezüglich Sichtbarkeit sieht es bei der Chollermüli an der Chamerstrasse in Zug nicht viel anders aus. Es reiht sich Briefkasten-Anschrift an Briefkasten-Anschrift. Darunter ist auch die «4Sports & Entertainment AG» zu finden.

Sie hat sich vor allem auf die Vermarktung von Protagonisten aus dem Eishockey und Golf spezialisiert. Zu ihren Klienten gehören unter anderem auch die NHL-Schweizer Kevin Fiala und Timo Meier sowie die EVZ-Stars Lino Martschini, Garrett Roe und Viktor Stålberg.

4Sports & Entertainment vertritt bekannte Eishockeyspieler wie Kevin Fiala, Lino Martschini oder Viktor Stålberg. CEO Dominik Senn schätzt an Zug unter anderem die Nähe zum Flughafen Zürich.
4Sports & Entertainment vertritt bekannte Eishockeyspieler wie Kevin Fiala, Lino Martschini oder Viktor Stålberg. CEO Dominik Senn schätzt an Zug unter anderem die Nähe zum Flughafen Zürich. (Bild: sib)

Zum 4Sports-Team gehören mehrere ehemalige EVZ-Grössen wie Daniel Giger, Livio Fazio oder Claude Lemieux. CEO Dominik Senn sieht trotz der hohen Dichte an Firmen aus dem Bereich Sportmarketing keine gesteigerte regionale oder nationale Konkurrenzsituation. «International ist der Markt jedoch sehr umkämpft», fügt er an.

Er bestätigt, dass Zug innerhalb der Branche bekannt dafür sei, eine Sportmarketing-Hochburg zu sein, und vertritt damit eine etwas andere Meinung als Samuel Grigo. Dies sei jedoch nicht der Grund gewesen, weshalb er sich 2004 bei der Gründung von 4Sports für Zug als Standort entschieden habe. «Hauptgrund dafür war, dass ich seit 2001 im Kanton Zug wohnhaft bin.»

Die roten Bullen bleiben wortkarg

Bezüglich Attraktivität von Zug bläst Senn ins gleiche Horn wie Wolfgang Streit: «Neben der Steuersituation sprechen der hohe Lebensstandard und die zentrale Lage mit der Anlehnung an den Flughafen Zürich für Zug. Auch ist es der Wohnort vieler internationaler Menschen.»

Bei Red Bull gibt man nicht viel preis. Man lässt lediglich verlauten, dass «der Standort Baar gut erschlossen ist, für Autofahrer sowie für Nutzer des öffentlichen Verkehrs.» Die geografische Lage werde von den Mitarbeitern sehr geschätzt. Darüber hinaus kommuniziere man keine unternehmerischen Überlegungen.

Der Weltkonzern Red Bull hat seinen Schweizer Sitz seit 1994 in Baar. Auskunftfreudig zeigt man sich an der Poststrasse aber nicht.
Der Weltkonzern Red Bull hat seinen Schweizer Sitz seit 1994 in Baar. Auskunftfreudig zeigt man sich an der Poststrasse aber nicht. (Bild: sib)

Für den Kanton Zug als Standort für Sportmarketing-Firmen spricht also vor allem das Steuerargument, teilweise auch die persönliche Verbundenheit mit der Region. Die zentrale Lage und die Internationalität des Kantons sind zwar nice-to-have, doch könnte man dies auch in Zürich selbst haben. Vom Flughafen ganz zu Schweigen.

Zug ist also nicht nur das Crypto Valley, sondern auch ein Hot Spot für Sportmarketing-Firmen.

Günter Netzer hinterlässt in Zug seine Spuren

Günter Netzer übernahm 1986 den Posten des Geschäftsführers beim Schweizer Sportvermarkter CWL Telesport & Marketing. Dieser war eines der ersten und zu dieser Zeit einflussreichsten Sportmarketing-Unternehmen Europas.

1999 wurde CWL zusammen mit Prisma Sports & Media unter dem neuen Namen Kirch Media zusammengeführt. Netzer leitete nach der Umstrukturierung die Tochterfirma Kirch Sport. Diese hatte sich dem Sportrechtehandel verschrieben.

Wenige Jahre später wurde die insolvente Kirch Media zum Verkauf angeboten. Netzer übernahm auch Dank der finanziellen Unterstützung von Ex-Adidas-Boss Robert Louis-Dreyfus Kirch Sport. 2007 folgte dann die Umbenennung des Unternehmens in Infront Sports & Media.

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