Werner Schaeppi, Kommunikationsbeauftragter der Mall of Switzerland, klärt über notwendige Erfordernisse auf. (Bild: les)
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Werner Schaeppi, Kommunikationsbeauftragter der Mall of Switzerland, klärt über notwendige Erfordernisse auf. (Bild: les)

Werner Schaeppi: «Hundertfach hörten wir, wir brauchen die Mall nicht»

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Von der Idee bis zur Eröffnung: Viele Hindernisse mussten die Verantwortlichen der Mall of Switzerland überwinden. Als PR-Stratege zog der Zuger Werner Schaeppi im Hintergrund die Fäden und er machte der Bevölkerung viele Versprechen. Was, wenn alles anders kommt?

Wer zum ersten Mal einen Fuss in die Mall of Switzerland setzt, betritt Neuland. Die Architektur des Gebäudes wird betrachtet, die Menschen von oben bis unten gemustert und die Shops ins Blickfeld genommen. Bei Werner Schaeppi ist das anders. Der Kommunikationsbeauftrage der Mall kennt das Einkaufszentrum in- und auswendig. zentralplus wollte wissen, wie es sich anfühlt, im Dienste des 450-Millionenprojekts zu stehen.

Werner Schaeppi gibt gerne diplomatisch im Namen der Mall Auskunft. Mit persönlichen Fragen tut er sich eher schwierig. Wir begeben uns trotzdem auf Spurensuche des 58-Jährigen, der in Zug mit Partnern eine Kommunikationsagentur und ein Büro für Marktforschung betreibt (siehe Box).

Schaeppi verteidigt Mall auf Podien 

Vor 13 Jahren geriet Schaeppi zum ersten Mal mit der Mall in Kontakt. Kurz vor einer ersten Abstimmung über das Projekt Ebisquare, wie es früher hiess. «Ich wurde zusammen mit dem lokalen Politstrategen Peter Steiner als Kampagnenleiter engagiert.» Die erste erfolgreiche Abstimmung sei der Startschuss für das Projekt gewesen. Bei drei weiteren Abstimmungen waren PR-Experte Schaeppi und Steiner federführend. «Auch nach den Abstimmungen haben wir die Bevölkerung immer wieder über die Fortschritte des Projekts informiert.»

Mit dem Fortschritt des Projekts ändern auch die Aufgaben. Seit der Eröffnung ist klar Centerleiter Jan Wengler das Gesicht der Mall of Switzerland in der Öffentlichkeit.

Mit dem Fortschritt des Projekts ändern auch die Aufgaben. Seit der Eröffnung ist klar Centerleiter Jan Wengler das Gesicht der Mall of Switzerland in der Öffentlichkeit. (Bild: Manuel Lopez)

 

Die Mall stand und steht stetig in der Kritik. Schaeppi kennt die Argumente. Hundertfach hörte er, «wir brauchen sie nicht», «sie bringt nur Mehrverkehr» oder «sie macht das einheimische Gewerbe kaputt». Auf Podien hat er sich als Mall-Vertreter mit ihnen auseinandergesetzt (zentralplus berichtete). Sowieso ist angesichts des gewaltigen Widerstandes erstaunlich, dass es die Mall-Verantwortlichen stets geschafft haben, die Mehrheit der Bevölkerung hinter sich zu scharen. «Der Dialog mit den Menschen war unsere Hauptaufgabe», erklärt Schaeppi. Man habe viel mit Skeptikern gesprochen und brachte in Erfahrung was die Leute besorgt. «Gut zuzuhören war etwas vom Wichtigsten.»

Mechanismen wie bei Skandalen 

Das ungebrochene Interesse an der Mall war auch für ihn etwas Spezielles, erklärt Schaeppi. «Es kommt vor, dass ein einfacher Beitrag eines Online-Mediums über die Mall innert weniger Stunden 1’000 Kommentare erhält», erzählt er. Die Mall lässt niemanden kalt. «Ich kenne viele Leute, die sich niemals als Shopping-Typen bezeichnen würden und die Mall relativ gleichgültig zur Kenntnis nahmen. Lustigerweise treffe ich genau diese Menschen heute in der Mall.» Bei gewissen Medienereignissen funktioniere dies zum Teil ähnlich. Obwohl man den Köpfen und Ereignissen längst überdrüssig sei, interessiere man sich weiter.

«Wir mussten tunlichst vermeiden, uns gegenüber Zielgruppen zu verschliessen.»

Werner Schaeppi, PR-Experte

Die Infos für eine möglichst breite Masse zu erarbeiten, war laut Schaeppi eine Herausforderung: «Wir mussten tunlichst vermeiden, uns gegenüber Zielgruppen zu verschliessen.» Als Center für Reiche oder Elektronik-Liebhaber «gebrandmarkt» zu werden, hätte geschadet. Einkaufen sei ein riesiges Bedürfnis, das alle Menschen haben. «Schlussendlich geht es um Versorgung und Erlebnisse, das brauchen alle.»

Zur Person

Werner Schaeppi ist 58 Jahre alt und wohnt in Zug. Zu seinen Hobbys zählt er Musik und Literatur.

Sein Unternehmen, die «Creafactory AG», gehört zu den grossen Playern der Zentralschweizer Kommunikationsbranche. Als Themenschwerpunkte gilt insbesondere der Immobilien-Bereich. Der Kunden-Mix ist jedoch sehr breit, die öffentliche Hand gehört dazu, wie auch viele Privatunternehmen. Das Unternehmen mit Hauptsitz im sogenannten «Kohlen-Felber-Haus» in Zug zählt 17 Mitarbeiter.

Dass die Leute förmlich nach Infos gelechzt hätten, habe Türen geöffnet. «Die Grösse gibt Möglichkeiten.» Deshalb habe man stets versucht, sich von den bestehenden Einkaufscentern abzuheben. «Das tut die Mall», ist Schaeppi überzeugt und schiebt nach: «Die Atmosphäre hier ist anders.» So lautet auch das Feedback der Besucher (zentralplus berichtete). Ob besser oder schlechter, sei eine andere Frage. Doch auch Schaeppi ist froh, um Eindrücke der Gäste. «Wenn man so lange für ein Projekt arbeitet, besteht die Gefahr, systemblind zu werden.»

Die Marketing-Sprache 

«Jeder wird früher oder später mit der Mall in Kontakt kommen», erklärt er. Sei es, weil er ins Kino geht oder ein Paket bei der PickPost-Station abholt. Letzteres sei doch ein gutes Beispiel, wie sich das Verhalten der Menschen verändern werde. «Ich kann Ware online bestellen und in die Mall liefern lassen. Dann kann ich das Bestellte vor Ort anprobieren und Unpassendes gleich zurückschicken.»

Der Online- und der stationäre Handel würden mehr und mehr verschmelzen, prophezeit Schaeppi. «Die gute Anbindung an den öffentlichen Verkehr wird der Mall zu Gute kommen», ist er überzeugt. «Das veränderte Mobilitätsdenken wird sich positiv auf die Mall auswirken.» Er erzählt alles in schöne Worte gepackt, aber mit einer inneren Überzeugung, dass man es ihm abkauft.

«Wenn man so lange für ein Projekt arbeitet, besteht die Gefahr, systemblind zu werden.»

Der Verkehr ist einer der Hauptstreitpunkte bei der Mall. Schaeppi unumwunden: «Logisch generieren wir mehr Verkehr, das kann man nicht wegdiskutieren.» Aber es sei ja nicht so, dass es keine Lösungsansätze gebe. «Bereits in den ersten Wochen haben wir diverse Massnahmen eingeleitet.» So würden etwa in Spitzenzeiten Verkehrskadetten eingesetzt. Zudem würde ein Promo-Angebot für den öV bis Ende Jahr verlängert (zentralplus berichtete). 

Schweizweite Beachtung 

Schaeppi hat die Anwohner, die Kunden und die Mieter mit vielen Informationen, Zahlen und auch Versprechungen beliefert. Und wenn alles anders kommt? Hat er Angst in fünf Jahren als Lügner dazustehen? «Eigentlich nicht», sagt er locker. «Die Mall wird sich sehr schnell wandeln und mit ihr auch die Erwartungen aller Zielgruppen.»

«Die Medien wollen alles immer sofort wissen.»

Wie viele Stunden er in das Projekt Mall investierte, kann er nicht sagen. «Es gab Phasen, da gab es praktisch nichts zu tun.» Auf die Eröffnung habe das Interesse wieder massiv zugenommen. «In den letzten zwei, drei Monaten war ich stark involviert.» Für ein Kommunikationsbüro ist ein solcher Auftrag attraktiv. War er auch lukrativ? Schaeppi will keine Zahlen nennen. «Die Beachtung war natürlich riesig. Und das in der ganzen Schweiz.» 

Eben habe er die kommunikative Begleitung eines Wohnprojekts in Emmen abgeschlossen. «Gemischte Quartiere, nachhaltiger Wohnungsbau – das zog sich über mehrere Jahre hinweg und war vom Aufwand und auch von unseren Instrumenten her vergleichbar.» Nur hätten sich dort lediglich ein paar Tausend Leute interessiert, bei der Mall hingen «die halbe Schweiz».

Schaeppi kann auf der Zunge sitzen – er muss

Kommunikationsbüros gelten teilweise auch als «Medien-Verhinderungsstellen». Dann vor allem, wenn aus «strategischen Gründen» keine Antworten geliefert werden. So machte die Mall lange ein Geheimnis um den Mietermix. «Wir waren soweit wie möglich transparent.»  Infos stückchenweise herauszugeben, war werbetechnisch durchaus gewollt. «Manchmal hatte das Zögern auch ganz logische Gründe. Die Mieter wollten selbst bekannt geben, dass sie in die Mall ziehen.»

Schaeppi sagt aber auch: «Ich hatte schon Mandate, dort wurde viel restriktiver kommuniziert. Bei börsenkotierten Unternehmen hat das sogar juristische Gründe.» Dass dies Nährboden für Spekulationen offen liess, ist Schaeppi bewusst. «Klar, die Medien wollen alles immer sofort wissen.» Er müsse dabei auf der Zunge sitzen können. «Das gehört zu meinem Job», lacht Schaeppi. Dies wird auch bei seinem nächsten Auftrag nicht anders sein.

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