Rundfahrt im Schoggi-Scooter: Das Konzept des «Swiss Chocolate Adventure» ist eine süsse Versuchung – auch finanziell. (Bild: zvg)
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Rundfahrt im Schoggi-Scooter: Das Konzept des «Swiss Chocolate Adventure» ist eine süsse Versuchung – auch finanziell. (Bild: zvg)

Kauft Lindt & Sprüngli das Luzerner Verkehrshaus?

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Der Schokoladenkonzern blättert rund 8 Millionen Franken für eine neue Erlebniswelt im Luzerner Verkehrshaus hin. An die Stelle einer altgedienten Gotthard-Rundfahrt kommt nun das «Swiss Chocolate Adventure». Was hat dieser millionenschwere Geldsegen mit Verkehr oder Kommunikation zu tun? Das Sponsoring wirft Fragen auf.

«Wo versteckt sich der Goldhase von Lindt?», fragen zahlreiche Plakate im Eingangsbereich des Luzerner Verkehrshauses. Sie sind in diesen Tagen, vor Ostern, kaum zu übersehen. Mit einer Promotion sollen sich Besucherinnen und Besucher an der festlichen Suche beteiligen und der versteckten Schokolade im Museum nachspüren. «Der Goldhase ist gut ersichtlich platziert», steht auf dem Flyer. Weniger gut ersichtlich ist hingegen, warum Lindt & Sprüngli einen solch prominenten Werbeplatz erhält. Der Grund: Hinter den Kulissen hat sich ein millionenschwerer Goldhase versteckt – und zwar in der Bilanz des Museums.

Der Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli zahlt dem Verkehrshaus der Schweiz 7,7 Millionen Franken. Dafür wird eine neue Erlebniswelt gebaut, die «Swiss Chocolate Adventure». Mit dem Deal bekommt der Konzern mehr Platz für seine Produkte im Verkehrshausshop. Und zukünftig ist ihm die Aufmerksamkeit der Besucher gewiss.

Ein süsses Erlebnis?

Über 500'000 Besucher jährlich

«Ich muss sinnvolle Ergänzungen haben, um schlussendlich die Kosten zu decken», sagt Verkehrshausdirektor Martin Bütikofer. Die Investition von Lindt & Sprüngli ist bisher die höchste private Spende für das Luzerner Verkehrshaus. Die gesamten Sponsoring- und Werbeerträge des Vereins bewegten sich in den letzten zwei Jahren um 3,5 Millionen. Der Anteil öffentlicher Gelder am Gesamtumsatz von knapp 19 Millionen Franken kommt grösstenteils vom Bund (1,6 Millionen Franken für die Pflege und Instandhaltung der Sammlung) und von den Innerschweizer Kantonen (rund 275'000 Franken).

Das Luzerner Verkehrshaus ist das meist besuchte Museum der Schweiz. Rund 520'000 Eintritte wurden 2013 registriert (davon 3'200 Schulklassen) und 190'000 Besuche für das Filmtheater. Das Museum beschäftigt rund 180 Mitarbeitende.

Im vorderen Anbau neben dem Filmtheater entsteht zurzeit die neue Schokoladen-Erlebnisfahrt auf rund 700 Quadratmetern. Im Untergeschoss wird kräftig gebaut. «Das Swiss-Chocolate-Adventure wird 25 Minuten dauern», sagt Kommunikationsleiter Olivier Burger. Gleich als Erstes werden die Besucherin von einem Logo der Lindt Chocolate-Competence Foundation begrüsst. Dieses Signet wird an einer grossen Container-Imitation, einem Lift, platziert sein. Der Lift führt die Besucher dann nach unten. «Die Ausstellung wird sich um Schokolade und Transportwege drehen», betont Burger. Dazu später mehr. Das Konzept klingt allerdings eher nach Europapark als nach Verkehrsmuseum. 

Kein Engagement ohne Hintergedanken

Es liegt auf der Hand, dass sich Lindt & Sprüngli nicht uneigennützig für eine solche Ausstellung engagiert. Der Konzern will nach eigenen Aussagen bei der «Sicherung der Schweizer Schokoladeindustrie eine klare Rolle übernehmen». Konkreter sagt es Jürg Rogenmoser, operativer Geschäftsführer von Aeschbach Chocolatier. Die Zuger Chocolatiers waren im Vorfeld ebenfalls für eine Beteiligung im Verkehrshaus im Gespräch. Und Rogenmoser mache sich über das Engagement keine Illusionen. «Schlussendlich geht es bei der ganzen Sache vor allem darum, Markenbotschaften weiterzugeben», sagt er.

Also kann man sich mit dem nötigen Geld einen Ausstellungsplatz im Luzerner Verkehrshaus erkaufen? Die Frage ist an die Verantwortlichen gerichtet. Immerhin kommen zehn Prozent des jährlichen Verkehrshaus-Budgets direkt aus Öffentlicher Hand (siehe Box).

Verkehrshausdirektor Martin Bütikofer sieht im finanziellen Engagement von Lindt & Sprüngli kein Problem. Im Gegenteil: «Kaum ein Unternehmen könnte eine so hohe Summe für eine Ausstellung dieser Art aufbringen.» Man sei froh, einen langfristigen Partner an der Seite zu haben, erklärt er.

Alte Gotthard-Ausstellung weg

Zum Vergleich, am selben Ort, wo zurzeit die Swiss-Chocolate-Adventure aufgebaut wird, stand vorher für 16 Jahre die Gotthard-Tunnelschau. Die Besucher konnten den Bau des Gotthard-Eisenbahntunnels in den 1870er-Jahren nachvollziehen; zur Erinnerung an den historisch wichtigsten Verkehrsbau der Schweiz, der 200 Menschenleben forderte. Zwölf Jahre nach Baubeginn fuhr erstmals ein Zug von Luzern nach Mailand.

Die Gotthard-Tunnelschau muss nun also einer «Schoggi-Rundfahrt» weichen? «Ja. Es ist etwas anderes», sagt Verkehrshausdirektor Bütikofer. Aber das Swiss Chocolate Adventure werde nicht minder lehrreich, verspricht er. Ferner werde das Verkehrshaus in zwei Jahren eine neuere, modernere Ausstellung über die Durchquerung  und Überquerung der Alpen realisieren. «Dieses Thema wird nicht einfach ersetzt. Wir werden es in Zukunft weiterführen.»

Laut Bütikofer gehe es auf der neuen Rundfahrt darum, wie zum Beispiel die Rohware Kakao in die Schweiz gelange, wie sie dann verarbeitet wird und über welche Distribution die Schokolade schliesslich verkauft werden kann. Man sehe zum Beispiel einen Welthafen und Containerschiffe. «Es soll ein anschauliches Bild der weltweiten Logistikkette werden. Da kommen Nüssli von Amerika, man sieht die Schweizer Kühe mit Milch und Bauernhöfe mit Zuckerrüben», sagt der CEO.

Idee ist für den Tourismus

Zugeschnitten ist die neue Attraktion vor allem auf die Bedürfnisse ausländischer Touristen. «Mit antiken Lokomotiven sind ausländische Gäste weniger für einen Car-Stop an der Lidostrasse zu begeistern», sagt Bütikofer. Und das Verkehrshaus sei langfristig auf ausländische Besucher angewiesen. «Von den jährlich fünf Millionen Touristen in Luzern wollen wir drei bis vier Prozent bei uns haben, das ist unser Ziel», sagt er.

Ein Ausverkauf der Ausstellungsfläche drohe dem Verkehrshaus nicht. Und Bütikofer verspricht, der künftige Auftritt von Lindt & Sprüngli werde nicht zu aufdringlich sein. «Es wird bestimmt keinen Logo-Salat im Museum geben.» Das Swiss Chocolate Adventure sei nicht in den Ausstellungsteil integriert und werde so zu einem klar abgetrennten Zusatzangebot für die Besucher.

Für die Rundfahrt im Schokoladen-Abenteuer werden Besucher zwischen neun (Kinder) und 15 Franken (Erwachsene) bezahlen. Der Eintritt kann mit einem Museumsbesuch kombiniert werden, muss aber nicht. Welchen Anteil an den Einnahmen zurück an Lindt & Sprüngli geht, in dieser Sache halten sich die Verantwortlichen bedeckt. «Vertragsbestandteile sind vertraulich. Darüber wird nicht extern informiert», heisst es nach mehrmaliger Anfrage.

Sicher ist, dass die Besucher des Swiss Chocolate Adventures ab dem 19. Juni zu sechst in einem Scooter sitzen werden. Dann können sie in 25 Minuten durch die Ausstellung fahren, verschiedene Schokoladen-Pioniere wie Peter Cailler bewundern, auf der Mütze eines Lindt & Sprüngli-Chocolatiers wird ein Firmen-Logo funkeln (vielleicht wird er einen grossen Topf mit Pralinenfüllung anrühren), und am Ende erhält jeder Gast eine Lindorkugel als Geschenk. Ob er Schokolade mag oder nicht.

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