Die Qual der Wahl: Viele Informationen auf einmal. Doch welche Partei verpackt die Informationen gut? Und welche weniger?  (Bild: bra)
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Die Qual der Wahl: Viele Informationen auf einmal. Doch welche Partei verpackt die Informationen gut? Und welche weniger? (Bild: bra)

Wahlwerbung: Was bringt das?

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Ein dickes Couvert landete in diesen Tagen in den Luzerner Briefkästen. Es ist die gebündelte Werbung der Parteien, alle Kandidatinnen und Kandidaten stellen sich vor. Wir prüfen die Prospekte auf Herz und Nieren. Was wirkt? Was nicht? Experten geben Auskunft. Und es kommen nicht alle so gut weg.

Dicke Post kam in die Luzerner Haushalte geflattert. Wir machen eine Auslegeordnung und schauen uns die Unterlagen zu den Wahlen am 29. März genau an. Die Prospekte, die Parteien, die Gesichter. Und das aus der Sicht zweier Experten. Der eine für Marketing, der andere für Politik. «Das Werbematerial wird stark beachtet. Gerade von Leuten, die unsicher sind, wen sie wählen sollen», sagt Politologe Mark Balsiger. Er hat jüngst zum Thema Wahlkampf ein Buch verfasst.  

Nicht selten würden die Unterlagen zu Hause fein säuberlich auf dem Küchentisch ausgebreitet, so Balsiger. «Einige wissen schon, wen sie wählen sollen, andere lassen sich gerne einen Eindruck verschaffen.» Der Entscheidungsprozess sei vielschichtig. «Viele Wählerinnen und Wähler neigen zum Seitensprung», sagt der Politologe. Andere brauchten die Parteiwerbung für die Bestätigung ihrer Präferenzen.

Wie Werbung wirkt

Das AIDA-Prinzip wird häufig für die Beurteilung von Werbung verwendet. Es gelten folgende Kriterien: A wie «Attention»: Wird die  Aufmerksamkeit des Kunden (Wählers) geweckt? I wie «Interest»: Interessiert er sich für das Produkt? Wird das Interesse des Kunden erregt? D wie «Desire»: Wird der Wunsch nach dem Produkt geweckt? Und A wie «Action»: Der Kunde kauft (wählt) das Produkt. 

Wie gut sind die Unterlagen denn aus seiner Sicht? Sprechen sie die Wähler an? Das lasse sich nicht abschliessend beurteilen. Eine Rolle spiele beispielsweise die eigene Sozialisierung des Betrachters. «Häufig orientieren sich Wähler weniger an Themen, sondern vielmehr an einigen bekannten Figuren, etwa Bundesräte oder Parteipräsidenten und leiten so ihre Entscheidung ab.» Wahlprospekte als solches kommen laut Balsiger nicht immer gut weg. «In der Schweiz gebe es keine Tradition der gelungen Slogans», drückt er es vorsichtig aus. «Die meisten Sprüche sind beliebig oder nicht ausgereift.»

Nicht alle sind gelungen

Was wirkt, was nicht? Mit dem Marketingexperten André Briw, Leiter Kompetenzzentrum Marketing an der Hochschule Luzern, Wirtschaft, haben wir uns die einzelnen Flyer angesehen. Ein paar sind ziemlich gelungen. Aber nicht alle Gesichter und Wahlsprüche machen einen sehr professionellen Eindruck. Die Beurteilung erfolgte nach dem AIDA-Prinzip (siehe Info-Box).  

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